Стратегия нравоучений. По мотивам ролика Gillette

Будь в курсе событий
Подпишись на рассылку
Введите, пожалуйста, правильный адрес эл. почты.
Отправить

Попытка учить в рекламе нас, потребителей, жизни — не нова. При этом, для таких попыток даже есть специальная разновидность рекламы — социальная. Но часто к такому стилю коммуникаций прибегают именно коммерческие компании. Имитируя данный стиль, некоторые — удачно и успешно. Другие — невпопад и мимо денег.

Рассмотрим пару примеров в сравнении. Первый удачный пример, который приходит в голову — бренд Dove (мыло), от имени которого маркетологи как-то запустили кампанию «For real beauty». При этом частично в рамках интегрированной кампании шла вирусная социалка, а частично — простая коммерческая реклама с указанием, что в качестве моделей в их фото и видео-съемке участвуют «обычные» женщины. В социальных роликах про продукт речь не шла вовсе. Бренд Dove выступал как бы спонсором этого контента. Он, например, обращался к матерям, призывая их разговаривать со своими дочками, чтобы лишить из различных зарождающихся комплексов. Также предлагал больше слушать своих друзей и родственников, чтобы увидеть себя их глазами, полными любви.

Такой подход, возможно, обезопасил их от хейтерства. Но и не только это. В первую очередь, и как мне, исследователю, кажется, в основном — их обезопасило проведенное заранее (на берегу) исследование трендов, распространенности существующей проблемы и нетерпимости к ней. А именно: «насколько женщины не удовлетворены своей внешностью» и «насколько они готовы эту неудовлетворенность осуждать, бороться с ней». Иными словами, люди не только должны болеть, но и осознавать болезнь — тогда их проще будет склонить к лечению.

Теперь разберем свежий пример: бренд Gillette решил оседлать тренд борьбы с токсичной маскулинностью (представленный такими стихийными кампаниями как MeToo) и в результате набрал сотни тысяч дизлайков. Допустим, что рекорд по дизлайкам не задумывался с самого начала как KPI отдела рекламы, и разберемся — в чем косяк?

  1. В одном и том ролике нас учат жизни, и в то же самое время — продают бритвенные станки.
  2. Исследование на тему — как сами мужчины относятся к тренду борьбы с токсичной маскулинности — не проводилось (либо на фокус-группе собрали исключительно жертв приставаний Кейвина Спейси)
  3. Ну и наконец, в рекламе Dove целевая аудитория была представлена жертвой, и ее собирались оберегать, а тут ЦА — агрессоры, которые к тому же так себя не воспринимают

Подводя итог, следует сказать следующее: успешный опыт нельзя воспроизводить небрежно, успешный бенчмаркинг кроется в деталях. И еще, следовать трендам в маркетинге без предварительных исследований — весьма опрометчиво. Не жалейте средств на исследования! Берегите средства, потраченные на размещение — порядок цифр там совсем другой.

PS. Автор сочувствует всем жертвам Кейвина Спейси и мэнспрединга