Стать бизнесменом или стартапером в России последних полутора-двух лет - не составляет большого труда. Тот факт, что за прошедший год общая доля субъектов в доле малых и средних предприятий в РФ увеличилось на 3%, только подтверждает этот факт. Однако недостаточно просто начать свое дело, важно продержаться на рынке и зарекомендовать свой бренд и продукт. Но как остаться на гребне волны и утвердить свою позицию в океане конкуренции если ваш бизнес нацелен на В2В?

Грамотный специалист по PR - решение головоломки. Функционал В2В отличается рядом правил от классического потребительского рынка, оттого и настраивание коммуникаций бизнеса с другим бизнесом становится порядком сложнее. Однако давайте начнем с терминологии, так как многие путают В2В с В2С сегментом.

В2В (в пер. с англ.) - «бизнес ради бизнеса», когда как B2C - «бизнес для потребителя». Иными словами, продажа товаров или услуг корпоративным клиентам, то есть другим бизнесам. В качестве примера можно привести услуги рекламно-маркетинговых агентств. Частному лицу, за редким исключением, PR не нужен,  в отличие от брендов, да еще и в условиях современной экономики. 

Эффективная организация продаж B2B

Для эффективной организации продаж в B2B необходимо:

• Проведение маркетингового анализа.
• Выявление услуги или продукта, которая привлечет клиента.
• Формирование самой стратегии продвижения.
• Организация взаимодействия с клиентом и дальнейшее сотрудничество.

А теперь подробнее.

Маркетинговый анализ. Что в него входит и зачем он нужен?

Суть маркетингового исследования заключается в качественном и количественном анализе рынка определенной отрасли, чтобы получить всю необходимую о нем информацию. Целью же такого изучения рынка является удачное продвижение товаров и услуг компании. Все это нужно для избежания или снижения рисков для деятельности бизнеса.

Разумеется, задачи и цели продвижения - это первое, что нужно установить на начальном этапе. Рассмотрим еще некоторые аналитические методы, которыми пользуются специалисты.

• SWOT-анализ (SNW-анализ);
• PEST(LE)-анализ;
• 5 сил Портера;
• Бенчмаркинг.

SWOT-анализ
S - strengths (сильные стороны)
W - weaknesses (слабые стороны)
O - opportunities (возможности)
T - threats (угрозы)

После такого анализа, будет легко выявить проблемные стороны и угрозы компании и попытаться их исправить или вовсе избежать. Так же, такое исследование позволит найти новые перспективы для дальнейшего процветания бизнеса.

SNW-анализ немногим отличается от предыдущего. Через него можно узнать сильные, слабые и нейтральные стороны организации. Для нейтрального показателя лучше всего брать среднерыночное состояние той или иной ситуации.

PESTLE-анализ
P - political (политические)
E - economic (экономические)
S - social (социальные)
T - technological (технологические)
L - legal (юридические)
E - environmental (экологические)

Выше перечислены все возможные факторы, которые могут повлиять на бизнес. PEST-анализ может помочь как новому проекту выявить все угрозы и избежать их, так и уже состоявшемуся бизнесу оценить свои возможности в ситуации реального мира.

5 сил Портера

Для Портера существует 5 влияющих на бизнес внешних сил:

1. Покупатели;
2. Поставщики;
3. Действующие конкуренты;
4. Новые конкуренты;
5. Товары-заменители.

Анализ полезен для представления актуальности разработанной стратегии по развитию бизнеса, выпуска нового продукта или услуги, и так же для аналитики рисков компании.

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг основывается на сравнении своего предприятия с конкурентами, являющимися лидерами на рынке. Это качественный анализ, с помощью которого можно получить следующие преимущества:

• Мотивация на улучшение качества товаров и услуг, предоставляемых компанией;
• Прогнозирование падения в рейтинге;
• Внедрение новых технологий работы и многое другое.

С помощью этого метода можно не только оценить компанию, но и повысить ее доходы, внедрив в нее эталонные стратегии из лидирующих отраслевых организаций.

Выявление услуги или продукта компании, которая привлечет клиентов (УТП)

Ключевым фактором привлечения клиента играют его же потребности. Да, УТП тоже имеет место быть в этом списке, но оно явно не решающее. Клиенту важно удовлетворение собственной потребности, которая не всегда может найти решение в уникальности продукта. Выявив желания клиента, невозможно в дальнейшем прогадать со стратегией продвижения, а значит “и волки будут сыты и овцы целы”.

Если занять позицию клиента, можно выявить следующие виды потребностей:

1. Рациональные:

• В безопасности;
• Во времени;
• В комфорте;
• В здоровье.

2. Эмоциональные:

• В престижности;
• В новизне;
• В привлекательности и т.д.

Потребностей у человека достаточно много, поэтому нужно найти ту самую, которая побудила его к покупке. Когда знаешь, какую из болей клиента закрывать - продавать становится в разы легче, так как примерно понимаешь, какую коммуникацию выстраивать.

Формирование стратегии

Наконец, переходим к стратегии. Тут есть, где разгуляться, так как решений может быть несколько, но правильным - только одно. Для выявления нужной стратегии понадобится провести еще один анализ - CJM (Customer Journey Map). Если на русском, то  “путь клиента”. Задача специалиста заключается в том, чтобы клиент из незнакомца стал не просто покупателем, а счастливым обладателем вашего продукта, будь то товар или услуга.
Реальный пример разработки стратегии продвижения для B2B сегмента

В основе формирования стратегии лежит позиционирование бренда, исходя из которого определяются ресурсы для запуска каналов продвижения.

Для выхода на В2В хорошо будут следующие PR инструменты: 

• Конференции и отраслевые мероприятия 
• Публикации в тематических СМИ
• Активное продвижение социальных сетей

И инструменты контент-маркетинга:

• Семинары и обучающие форумы
• Видеоматериалы о продукции компании или ее услугах

Чем лучше настроено распределение контента, тем выше эффективность работы обоих каналов. Формирование спроса на продукт или услугу зависит от известности бренда. Если бренд на рынке давно, и у него уже есть позиционирование, тогда вовлекается существующая клиентская и партнерская база.

Если же это молодая организация с малоизвестным продуктом, тогда начинается работа с следующей системой:

• Партизанский маркетинг (необычные акции, сарафанное радио, вирусные видео, лидеры мнений и т.д.)
• Кросс-маркетинг или комаркетинг (не конкурирующие между собой компании запускают совместные рекламные акции)
• Тренд-маркетинг (предоставление лидерам мнений и тренд-сеттерам своей продукции или услуги с целью последующей работы над имиджем бренда)
• Контент-маркетинг 

Организация взаимодействия с клиентом и дальнейшее сотрудничество

Для продуктивного взаимодействия с клиентом, конечно, важно его первое впечатление, которое складывается о Вас при первой встрече. Неудачная подготовка перед знакомством с клиентом может бросить тень на компанию, а сотрудничество стать односторонним. 

В следующей статье: Как найти точки соприкосновения с клиентом и не потерять интерес к процессу работы?