Визуальные коммуникации только кажутся проще в сравнении с вербальными. На самом деле процесс обработки образов гораздо сложнее, чем процесс интерпретации слов и предложений. В нем принимают участие оба полушария головного мозга, плюс — подкорковые области.
На первом месте в иерархии эффектов стоят процессы внимания. С них все начинается, и если мы не привлекли чье-то внимание, все остальные эффекты гарантированно недоступны. Технологии привлечения внимания опираются на врожденные механизмы нашей психики. Переключая внимание на рекламу или баннер на сайте, наш организм уверен, что эти объекты крайне важны для выживания. Дизайнеру, таким образом, приходится имитировать эту важность.
Мы гарантированно реагируем на ярко-желтый цвет ос или громкий выстрел. Еще сильнее действует на нас быстрое движение любого объекта в периферийной области зрения. Зрачки мужчин моментально перемещаются при попадании в переферию обнаженной женщины, а зрачки женщин — при виде обнаженных мужчин. Ребенок — на втором месте, как и лица своего пола. Люди ведут себя в области внимания самым примитивным образом.
Но привлеченное внимание еще нужно удержать. В этом процессе гораздо большую роль играет сознание, которое заставляет внимание сосредотачиваться на объекте. А в некоторых случаях — отдавать команду к действию.
Эксперимент доказал, что красный цвет футболки на женщине-автостопщице добавляет 20,77% к остановившимся мужчинам. С одной стороны, контраст красного на фоне леса сыграл сильную роль в первоначальном привлечении внимания. Но именно романтические ассоциации сильно подняли вероятность того, что мужчина нажал на тормоза.
В диджитал-дизайне та же ситуация: красная кнопка «подписаться» привлекла на 34% больше подписчиков чем зелёная. Огромная оранжевая кнопка «скачать сейчас» повысила конверсию на 32,5% (Бен Парр Ловушка для внимания, стр. 47).
Макс Люшер, изучая влияния цвета на организм человека, выяснил, что красно-оранжевый оттенок в состоянии учащать сердцебиение вне зависимости от ассоциаций: романтических или революционных. Частота пульса приводит нас в волнение и придает энергию любому импульсу.
Но пока мы лишь разбирали влияния дизайна на импульсивное поведение. Цепочка эффектов, вызванных изучением образа, может быть достаточно длинной, если принятие решение (например, о покупке товара) затрагивает важные потребности человека.
Первые реакции в этой цепочке — рефлекторны, спонтанно эмоциональны. Изображение товара или упаковка может просто нравиться, его хочется взять в руки, на него приятно смотреть, ощупывать, и он сам по себе вызывает желание владения. Иногда эмоциональные реакции связаны с тем, какие ассоциации вызывает товар, то есть опираются на ассоциативную память.
Эти эффекты не просто возникают первыми, они же еще и самые быстротечные, почти мгновенные. Именно эти реакции отмечают специалисты по нейромаркетингу с помощью МРТ.
Но за ними идут другие эффекты, когнитивные. К обработке информации подключается сознание и более сложно устроенные разделы памяти. Человек пытается соотнести затраты на приобретение товара со степенью важности ожидаемой выгоды, пытается оценить риски от ошибочного решения, в том числе и риски социального осуждения (они чаще возникают при публичном потреблении).
Эти когнитивные реакции протекают медленнее, чем первые (импульсивные), а их длительность зависит от степени важности проблемы, силы воли и уровня когнитивных ресурсов. Стоимость товара может повысить уровень выделяемых на обработку информации ресурсов, человек может взять тайм-аут и посоветоваться с близкими — даже несмотря на то, что первые импульсы были положительными.
Так, использовав определенные приемы привлечения и удержания внимания, вызвав симпатию и положительный импульс, мы можем в итоге потерять клиента. Особенно того, кто обладает силой воли и критическим мышлением. Для него — наш тщательно продуманный дизайн будет скорее сигналом к отступлению. Он будет видеть в этом подвох и попытку соблазнить. Что в свою очередь вызовет следующий эффект в цепочке — подозрение и поиск недостатков.
Критично настроенный пользователь в дизайне с полуодетой в красное платье красоткой не найдет достаточных для себя аргументов для покупки сложного и дорогого товара.
Иногда, для этих целей нужно заново пересмотреть всю цепочку эффектов и отказаться от чрезмерного потакания примитивным рефлексам. Нужно сознательно уступить борьбу за внимание и импульсный драйв пользователя, чтобы впоследствии покорить его грамотной ненавязчивостью и умеренностью в манипуляциях.
