Содержание

• Суть маркетинговых исследований, их цели и задачи
• Главные цели маркетинговых исследований
• Виды маркетинговых исследований
• Качественные маркетинговые исследования
• Количественные маркетинговые исследования
• Комбинированные маркетинговые исследования
• Способы и технология проведения маркетинговых исследований
• Преимущества проведения маркетингового исследования собственными силами компании
• Преимущества проведения маркетингового исследования компетентным агентством

Наибольшие конкурентные преимущества получают компании, которые строят работу на основании точных и актуальных данных о рынке, а не на субъективном его видении, не на предположениях и догадках.

Маркетинговые исследования — один из главных инструментов получения информации. Они ложатся в основу изучения трендов, поведения и предпочтений целевой аудитории, помогают создать ценность для потребителей. Совокупно это помогает понять клиента и обеспечить принятие эффективных управленческих решений на всех уровнях — от идеи о выпуск продукта до рекламы и сопровождения продаж.

Суть маркетинговых исследований, их цели и задачи

Маркетинговые исследования рынка — это процесс сбора и анализа информации, обеспечивающий потребности развития бизнеса компании. Их главная цель — получение необходимых данных для принятия верных управленческих решений и минимизации рисков.

Выделяют поисковые, описательные, каузальные, тестовые и прогнозные цели проведения маркетинговых исследований.

• Первые предполагают сбор и структурирование данных для предварительной оценки, вторые описывают объект и факторы, влияющие на его состояние.
• Каузальные цели устанавливают гипотезу о существовании определенных причинно-следственных связей и проверяют ее, тестовые — оценивают эффективность принятых решений и отбирают варианты на перспективу.
• Прогнозные цели предполагают состояние объекта исследования в будущем.

Главные цели маркетинговых исследований:

• Изучение потребителей и их поведения.
• Сбор и анализ данных о конкретной проблеме маркетинга компании.
• Оценка потенциального спроса на продукт.
• Изучение конкурентов и предпочтений потребителей на рынке.
• Оценка эффективности проведенных маркетинговых кампаний
• Прогнозирование состояния исследуемого объекта в будущем и другие.

Эффективность маркетинговых исследований напрямую зависит от правильной постановки целей — только в этом случае оно не будет абстрактным и решит определенную проблему.

Пример: при отсутствии возможностей для расширения компании и увеличения объема выпускаемой продукции в обозримом будущем не имеет смысла оценивать емкость рынка. В этом случае правильнее поставить целью изучение спроса, предпочтений потребителей и поиск способов быстрого увеличения продаж.

Маркетинговые исследования рынка решают следующие задачи:

• Поиск новых перспективных ниш и новых рынков для сбыта продукции.
• Выпуск нового продукта или модификация существующего.
• Оценка концепции нового продукта.
• Вывод товара на рынок.
• Тестирование его качеств, определение его ценности для потребителя.
• Анализ рынка и конкурентов компании.
• Прогнозирование состояния рынка.
• Отстройка от основных конкурентов и поиск наилучшего позиционирования бренда.
• Оценка отношения потребителей к компании, выявление инсайтов.
• Изучение потребителей и их сегментирование.
• Оценка восприятия бренда, его узнаваемости.
• Определение фактов, влияющих на развитие бизнеса.
• Тестирование упаковки продукта и другие.

Конкретное исследование решает ограниченный круг задач. На практике от их количества напрямую зависит глубина проработки информации и объем затраченных ресурсов. Рекомендуется располагать задачи в градации от наиболее значимых к менее важным. На первый план должен выйти сбор информации, необходимой для принятия основополагающих управленческих решений.

Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые. В первом случае предполагается изучение вторичных источников данных — статей, публикаций, отчетов, уже собранной и обработанной статистики. Полевые исследования, в свою очередь, требуют сбора информации под цели конкретного проекта, решающей стоящие перед ним задачи.

Если с кабинетными исследованиями все просто, то полевые организуются силами маркетингового отдела компании или с привлечением специализированных агентств. При методам сбора и обработки информации полевые исследования разделяют на качественные, количественные и комбинированные.

Качественные маркетинговые исследования

Они позволяют провести глубинный анализ целевой аудитории, выяснить предпочтения и мотивы, которые могут не быть очевидными даже для самого потребителя. Так многие из них принимают решение о покупке по классическому критерию — сочетание цены и качества. Но ели понять, что именно потребитель понимают под «качеством», то выяснится, что приоритетными являются конкретные характеристики продукта.

Среди основных методов качественных полевых исследований выделяют:

• Фокус-группы — маркетологи отбирают группу людей (как правило, из числа целевой аудитории) со схожими интересами, похожими возрастными, личностными и социальными характеристиками, после чего проводят интервью в форме дискуссии по заранее подготовленному сценарию.
• Глубинное интервью — исследователи беседуют с каждым респондентом лично, что обеспечивает более подробные и развернутые ответы.
• Нейромаркетинг — предполагает применение комплекса методов, позволяющих при помощи специального оборудования выявить неосознанные реакции респондента на определенные маркетинговые стимулы.

На практике качественные маркетинговые исследования редко позволяют собрать исчерпывающие данные о динамике рынка, трендах и учесть интересы всех представителей целевой аудитории. Наибольшая эффективность анализа достигается при сочетании методов качественных исследований с количественными.

Количественные маркетинговые исследования

Они позволяют охватить наибольшее число представителей целевой аудитории, изучить мнение большинства респондентов и получить данные, выраженные в конкретных числах. Среди основных методов количественных исследований:

• Онлайн-опросы — предполагают заполнение респондентами анкеты, разработанной маркетологами с учетом целей и задач исследования.
• Личные опросы — требуют личной беседы интервьюера с респондентом, при этом появляется возможность задавать дополнительные и уточняющие вопросы.
• Телефонные опросы — аналогия личных опросов, однако беседа происходит в ходе звонка как наиболее удобного способа коммуникации для большинства респондентов.

Количественные маркетинговые исследования рынка позволяют оценить его емкость, представить его распределение между основными конкурентами, оценить перспективы продукта, составить портрет целевой аудитории. При этом необходимо уделить особое внимание подготовке анкеты: вопросы должны решать задачи исследования, быть логичными и простыми для понимания респондентами.

Комбинированные маркетинговые исследования

Это то самое сочетание количественных и качественных исследований, о которых мы говорили выше. На практике они проявляют себя как наиболее эффективные. К числу их главных методов относят:

• Холл-тесты — тестирование конкретных характеристик продукта в ходе прямого контакта респондентов с образцами.
• Хоум-тесты — получение данных о качествах продукта при его тестировании потребителями в домашних условиях.
• Тайный покупатель — этот метод используется для оценки работы сотрудников компании или ее прямых конкурентов.

Практика ведущих маркетинговых агентств позволяет сделать вывод о том, что во многих случаях более целесообразным, эффективным и экономичным способом получения исчерпывающих данных являются именно комбинированные исследования.

Способы и технология проведения маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований требует сугубо индивидуального подхода, однако включает в себя ряд обязательных этапов:

• Определение проблемы, вызвавшей необходимость проведения данного исследования.
• Постановка и точная формулировка его целей и задач.
• Разработка методологии маркетингового исследования.
• Сбор данных выбранными методами.
• Обработка и анализ собранной информации.

Результатом работы становятся не только множественные отчеты и статистические выкладки, но и готовые рекомендации для принятия верных, эффективных управленческих решений.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано собственными силами компании или с привлечением специализирующихся на них агентств. Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества проведения маркетингового исследования собственными силами компании:

• Низкая стоимость в сравнении с заказанной работой.
• Повышенная конфиденциальность за счет формирования узкого круга участников.

Недостатки:

• Ограниченный опыт проведения исследований, так как в большинстве компаний работают маркетологи широкого профиля.
• Сомнительная объективность результатов — исследователи напрямую зависят от компании и отдельных руководителей, их отношение может быть предвзятым.
• Низкое качество технического обеспечения — обычно это универсальное оборудование и ПО, профессиональные программы и специализированное оснащение для проведения исследований чаще всего отсутствуют.

Преимущества проведения маркетингового исследования компетентным агентством:

• Высокое качество результатов, так как маркетологи и аналитики имеют большой опыт, специализируются именно на проведении таких исследований.
• Объективный результат — исследователи независимы от компании-заказчика.
• Профессиональное оборудование и программное обеспечение для проведения исследования и обработки его результатов.

Недостатки:

• Более высокая стоимость в сравнении с проведением исследований силами компании.
• Ограниченное общими представлениями, открытыми данными и переданной клиентом информацией знание продукта.
• Большая вероятность утечки информации, так круг участников исследований значительно расширяется.

Многие компании находят промежуточные решения. Например, доверяют агентствам анкетирование по перечню вопросов, разработанных собственными маркетологами, либо передают на обработку не конфиденциальные данные.