Содержание
Сегодня доступ к интернету и социальным сетям есть у каждого пользователя. Поэтому компаниям как никогда важно сохранить свое реноме, чтобы не растерять клиентов. В связи с этим широкую востребованность получила услуга «управление репутацией». Редкий бренд, который планирует дальнейшее бизнес-развитие, не заботится о ней.
Управление репутацией — это регулирование факторов, влияющих на то, как компания, бренд или частное лицо выглядят в глазах потребителей товаров и услуг. Воздействие может быть не только внешним, но и внутренним — внутри коллектива организации. Для этого создается отдельный отдел маркетинга, но усилия не всегда себя оправдывают, так как insight это стоит дороже, оказывается сложнее, а качество оставляет желать лучшего.
Чаще всего руководители предприятий беспокоятся о том, как они выглядят в глазах существующих и потенциальных клиентов в 2-х случаях:
В идеале укреплением реноме нужно заниматься тогда, когда компания еще не вышла на рынок или когда в сети еще не появилось ни одного негативного отзыва. Только в этом случае есть гарантия, что репутация останется идеальной.
Управление репутацией подразделяется на три вида: Hidden Marketing, ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). Непонятная на первый взгляд аббревиатура переводится на русский язык как скрытый маркетинг, управление репутацией в сети интернет и управление репутацией в поисковой выдаче.
В основном компании детально прорабатывают SERM, продвигая в поисковой выдаче позитивные комментарии. Услуга широко востребована на рекламном рынке. При этом Hidden Marketing и ORM уделяется недостаточно внимания, так как клиенты мало их заказывают. Потому и агентства не особо стремятся комплексно предлагать все три направления.
Как работает
Скрытый маркетинг никогда прямо не предлагает товары и услуги, в отличие от рекламы, когда компании или агентства дают прямые ссылки на свои сайты, а «лидеры мнений», или инфлюенсеры непосредственно призывают что-то приобрести. Примером Hidden Marketing является сравнение предметов друг с другом, рассказ о собственном опыте их применения, ненавязчивые советы.
Инфлюенсером может быть любой человек, от певицы Валерии до мелкого тревел-блогера с 10 000 подписчиками. Но любое упоминание бренда у селебрити будет воспринято как реклама, даже если пометка или хэштег «реклама» в посте не упоминаются. Аудитория с каждым годом становится искушеннее, и потому эффективность такой рекламы все менее очевидна. Противоположный результат дают маркетологи, которые скрываются под видом пользователей соцсетей и форумов и якобы случайно упоминают название товара или предприятия.
Для грамотной реализации стратегии Hidden Marketing важно учитывать качество, а не количество площадок, на которых упоминается организация с привлечением инструментов поисковой выдачи. Для каждого нишевого направления, будь то производство кормов для животных или горных велосипедов, будут свои площадки, на которых собирается целевая аудитория.
Скрытый маркетинг потребуется либо новичкам, которые только вышли на рынок и не успели накопить отрицательных комментариев, либо компаниям, которые настолько прочно укрепились, что им не страшен относительный негатив. Стратегия хорошо работает для организаций, работающих на рынке B2C.
Как работает
Стратегия Online Reputation Management реализуется в два этапа. На первом агентство производит сбор информации с помощью сервисов SemanticForse, IQBuzz, YouScan и Brand Analytics. Они по собственной базе сайтов мониторят положительные и негативные комментарии, уведомляя о них по электронной почте. По такому же принципу дополнительно просматривают предприятия-конкурентов. Для более полного анализа отслеживают поисковые запросы на профильные товары и услуги без упоминания бренда. Мониторинг может быть направлен как на перспективу, так и на ретроспективу во времени.
Второй этап — анализ и обработка полученных данных: реагирование на жалобы пользователей, консультация по входящим вопросам, благодарность за положительные отзывы. Ни одно упоминание о продуктах, услугах и бренде компании не должно остаться без внимания. Клиенты всегда обращают внимание и запоминают, если предприятие их поблагодарило или помогло решить проблемы, особенно по вопросам жалоб и рекламаций.
Иногда руководители, желающие сэкономить на пиаре, публикуют однотипные, а иногда и скопированные посты на различных сетевых площадках. Сервисы отзывов легко это вычисляют по IP-адресу компьютера, с которого пишется сообщение, и местоположению, помечая недобросовестные аккаунты. Здесь как нельзя подходит выражение «дешево и сердито». В реальности так и получается, потому что попытка заработать дополнительные очки в глазах пользователей оборачивается обратным эффектом. Самое печальное, что исправить уже ничего будет нельзя: только 10% из известных сервисов дают возможность удалить или отредактировать написанное.
Управление репутацией в сети интернет потребуется любому бизнесу, ориентированному на рынок B2C и частично — для B2B, за исключением узкосегментированных предприятий.
Как работает
Многие пользователи, прежде чем заплатить деньги за товар или услугу, пишут запрос «NN отзыв», где NN — это название компании или товара, и в 90% случаев сразу находят необходимую информацию на 1-ой странице поисковой сети. Поэтому суть стратегии заключается в том, чтобы вывести в ТОП-10 выдачи по нужным ключевым запросам сайты, которыми можно управлять вручную, редактируя контент в свою пользу.
Большинство организаций, желая сэкономить, решают проблему наиболее доступным способом: перебивают отрицательные отзывы лавинообразным потоком положительных публикаций. В итоге в ТОП-10 поисковой выдачи выходят сайты, управление которыми невозможно. Они переполнены приторным, так сказать, позитивом, но при этом плохие комментарии периодически всплывают в сети независимо от воли компании-заказчика услуги по управлению репутацией.
Стратегия SERM — это не только «бомбардирование» положительными статьями, постами и комментариями, но и создание новых интернет-площадок, к которым рекламное агентство имеет полный доступ. К ним относятся официальные каналы компании (бренда) в социальных сетях, сайты или отдельные посты с возможностью редактирования, индексируемые в Яндекс и Гугл. Чем быстрее с момента выхода на рынок компания начнет работать в данном направлении, тем проще будет вывести в выдачу нужный контент.
Плюсы и минусы
Стратегия SERM без дополненной к ней ORM не достаточно эффективна. Продвижение в поисковую выдачу положительного контента без отработки отрицательного — это зря потраченные время и деньги. Поэтому рекламные агентства, дорожащие своим именем, всегда совмещают оба подхода.
Для любых компаний, у которых имеются в «портфолио» негативные отзывы, комментарии, посты, легко находящиеся в поисковой выдаче.
На сегодняшний день не существует универсальной стратегии управления репутацией в интернете, которая подходила бы каждой компании. Мы рассмотрели три направления, которые при грамотном подходе превращаются в мощный инструмент, помогающий на должном уровне поддерживать бизнес.
Оставьте заявку на консультацию
Нажимая на кнопку «отправить», вы соглашаетесь с тем, что вся информация, предоставленная вами, может быть использована One Touch по своему усмотрению в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27 июля 2006 г.
{{ msg }}