Сегодняшний наш кейс о том, как в холодной-холодной стране, заставить «холодных» потребителей покупать горячие итальянские радиаторы GLOBAL, рассказывает Анатолий Емельянов, генеральный директор Digital-агентства ONE TOUCH.

Во время последнего кризиса слоган «Европейское качество по европейской цене» перестал быть достаточным аргументом в пользу выбора того или иного товара у российского потребителя. Именно поэтому, одни из пионеров массового производства алюминиевых радиаторов в Европе, итальянская фабрика GLOBAL обратились в ONE TOUCH с задачей по разработке стратегии продвижения бренда.

Обозначенные в брифе проблемы знакомы каждому:

• снижение спроса на качественную, но более дорогую продукцию итальянского производителя из-за низких цен конкурентов из Китая;
• заинтересованность посредников, реализующих продукцию, в продаже китайских радиаторов из-за более высокой маржинальности.

ОТ ПРОБЛЕМЫ – К РЕШЕНИЮ ЗА 4 ШАГА

ШАГ ПЕРВЫЙ. Мониторинг категорийных упоминаний по тематике.

Как известно, любая успешная стратегия строится на правильных инсайтах, поэтому так важно составить точный портрет потребителя, и понять его  ожидания. Здесь нет ничего более продуктивного, чем анализ соцмедиа. Поэтому логично было обращение к специалистам по системам мониторинга из YouScan, с которыми агентство ONE TOUCH связывают многолетние партнерские отношения.

Мониторинг обычно начинается с анализа подсказок в поисковых системах Яндекс и Google. За этим следует анализ поисковой выдачи, источников упоминаний и общего информационного поля.

Анализ поисковой выдачи (зеленые стрелки — позитив, фиолетовые стрелки — преобладает негатив)

Анализ источников упоминаний

Со стороны все это немного напоминает детскую игру «Холодно-горячо», в которую многие из нас играли в детстве, не задумываясь о том, что таким образом развиваем свое умение сравнивать, находить общее и делать умозаключения.

И вот первое умозаключение

ХОЛОДНО

• Потребитель считает, что радиаторы Global не подходят для центрального отопления
• В отзывах производителем бренда считают Китай
• Упоминается высокая стоимость радиаторов

ШАГ ВТОРОЙ. Маркетинговое исследование

По мнению производителя самыми важными критериями в выборе радиаторов являются теплоотдача и надежность. Проводим анкетирование сотрудников дистрибьюторов и продавцов розничных магазинов, чтобы выяснить, что, по их мнению, выбирает конечный потребитель.

К «теплоотдаче» и «надежности» добавляем в анкету еще несколько критериев: цена за радиатор, цена за секцию, срок службы, вес и прочность, дизайн, цвет, страна производитель.

Умозаключение номер два

ХОЛОДНО
Выяснилось, если смотреть на конечного пользователя глазами продавцов, важность всех параметров близка к равнодушию, а параметр «теплоотдача» расположен достаточно низко, уступая сроку службы, в частности.
Однако выявлен позитивный для производителя факт — пользователям важно, какова стоимость прибора в целом, они не намерены заниматься вычислением за секцию.

КРАСИВЫЕ, ПРОЧНЫЕ, ТЯЖЕЛЫЕ И ДЕШЕВЫЕ.
КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, ЧТО ИЩЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ?

Сведя вместе результаты первого и второго исследования делаем вывод:
Как это ни парадоксально, конечный потребитель обращает внимание на следующие параметры: внешний вид, вес и прочность, низкая цена и совершенно не задумывается об основной функции радиаторов — обогрев заветных кв. м.

Делаем наше третье умозаключение:
Наша задача подтолкнуть покупателя в нужном направлении.
Недостаточно говорить о более высокой теплоотдаче и надежности итальянских радиаторов — необходимо повысить важность этих параметров, а потом уже их увязывать с так полюбившимися потребителю параметрами веса и прочности.

СТАНОВИТСЯ НЕМНОГО ТЕПЛЕЕ

ШАГ ТРЕТИЙ. Формулируем инсайты

Итак, ДВА САМЫХ «ГОРЯЧИХ» ИНСАЙТА ГОТОВЫ

• Инсайт 1 Для формирования спроса необходим обучающий контент, направленный на повышение осведомленности по выбору качественной продукции.
• Инсайт 2 Использование некачественных радиаторов негативно сказывается на российской экономике, продукция должна проходить обязательную сертификацию качества.

С 1 июля 2018 года в силу вступило постановление Правительства РФ об обязательной сертификации радиаторов.

ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ. Стратегия продвижения в рамках репутационного менеджмента и формирование спроса

Обращаемся к статистике, чтобы узнать, как часто покупатели обращаются к отзывам при планировании покупок, уровень доверия к отзывам и статистику покупок по ним, а также через какие каналы покупатели узнают о новом продукте;

Как часто покупатели обращаются к отзывам при планировании покупок (по данным Всероссийского исследования ГК «Скобеев и партнеры» и некоммерческой формации

«Поисковая аналитика»)

Уровень доверия к отзывам

Теперь у нас есть алгоритм поведения покупателя и выглядит он так:

Очень важно, чтобы на каждом этапе поиска потребитель получал положительную информацию о преимуществах радиаторов GLOBAL. Тогда, начиная с первого запроса, пользователь, сам того не подозревая, идет по пути к покупке, проложенному по нашим подсказкам.

Для создания таких «подсказок» мы используем все доступные Digital-каналы продвижения и формируем спрос:  

• Размещаем сравнительные статьи на профильных порталах и продвигаем их поисковых системах Яндекс и Google по целевым запросам;
• Размещаем публикации в профильных сообществах в социальных сетях.

Все это сопровождается  ростом отзывов о продукте на порталах-отзовиках и форумах.

При этом постоянно коррелируем стратегию в зависимости от того, как пользователь реагирует на информацию.

Вообще, если вы действительно хотите управлять репутацией, очень важно постоянно держать руку на пульсе.

Для этого существует комплексный подход в управлении репутацией и 3 его основных инструмента:

1. МОНИТОРИНГ, то есть все тот же анализ данных по количеству упоминаний, их тональности и темам и т. д.
2. БЫСТРОЕ ОНЛАЙН-РЕАГИРОВАНИЕ  
3. ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ с помощью которого мы формируем свои сценарии поведения или принятия решений пользователя.

Мониторинг и онлайн реагирование

Социальные сети

Партизанский маркетинг

Форумы

РЕЗУЛЬТАТ

Количество позитивных упоминаний выросло на 74 %
Охват кампании за год составил 25 млн.человек
Трафик на созданный агентством сайт +120 %

Вывод: если не фокусироваться на процессе потребления, а сосредоточиться на мотивациях пользователей, то уже не так важно какой товар вы продаете, ведь это в любом случае даст положительный результат.

Источник: youscan.io