Потеря первоначальных значений слов, порой приводит к тому, что теряется понимание какой-то важной части реальности. Особенно это заметно, когда первоначальное значение упрощается и низводится до минимума.

Так произошло с понятием «мем», которое ввёл в обиход британский биолог Ричард Докинз. Согласно его определению, мем (англ. meme) — единица культурной информации. Мемом может считаться любая идея, символ, манера или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д.

Докинз настаивал на том, что понятие «мем» необходимо ввести для обозначения тех элементов человеческой культуры, которые выходят за рамки рациональной необходимости и могут являться излишними (в отличие от других элементов, необходимых для выживания, которые обозначаются понятием «расширенный фенотип»). Особенно это касается ритуалов, которые со временем потеряли способность влиять на выживание человеческого рода.

Прошли годы, и появилась целая наука «Меметика», а также множество трудов на эту тему, созданных другими исследователями. И термин «поплыл». В первую очередь, мему зачем-то стали придавать инстинктивную функцию. Ричард Броди уверен, что «побеждающие мемы» сводимы к четырем главным биологическим «кнопкам» нашего головного мозга: сражению, бегству, питанию, спариванию. Антонио Менегетти: «Деятельность мема определяется исключительно принципом экономии — я существую и беру то, что согласуется с моим существованием».

В маркетинг первым привнес этот термин Джей Конрад Левинсон — автор персонажа «Ковбой Мальборо». В своей книге «Партизанская креативность» он вводит понятие «маркетинговый мем», определяя его как «квинтэссенцию преимуществ продукта», также делая упор на выживании. С его точки зрения, настоящий креатив должен быть заразительным, но, чтобы создать такой креатив, нужно думать, как емко и доходчиво отразить гарантированное удовлетворение базовых потребностей целевой аудитории.

К сожалению, большинству маркетологов эти тонкости трактовок не известны, а в лучшем случае их назовут лишними и бесполезными. Общеизвестное представление о меме — популярная картинка или фраза в интернете, которыми люди делятся друг с другом. В целом громоздкие и устаревшие определения мало кому нужны.

Для практиков, которые стремятся понимать особенности и причины явлений, чтобы управлять ими и делать прогнозы, мы разберем одно исследование, проведенное компанией Millward Brown. В задачу входило определить, почему одни ролики чаще пересылаются между пользователями Интернета, чем другие.

Было опрошено более 3 000 жителей Великобритании о 29 мини-фильмах. Отчёт об исследовании звучал так: «Основными факторами, влияющими на успешность ролика, оказались такие его свойства, как юмористичность, шокирование и использование темы секса». Что из этого перечня связано с выживанием, а что нет? Юмор не относится к базовым потребностям человечества и не даёт ему дополнительных преимуществ при естественном отборе.

Но тем не менее, самым популярным роликом в данном исследовании была действительно смешная реклама пива Bud Lite. Главными героями рекламы, как это вообще свойственно для Bud (вспомните знаменитый рекламный мем «Wassuuup!?»), были «придурки». В ролике явным аутсайдерам удалось без особых усилий и даже ничего не планируя, утереть нос «альфа-самцу», жадному собственнику пивных запасов.

Вряд ли юмор напрямую связан с выживанием и размножением. Смешное нарушает законы реальности, рушит иерархию, выпускает пар. Юмор стал одним из наших каждодневных ритуалов, не обеспечивающих выживание. А сколько их ещё?

Некоторые вздыхают: «Как много времени все стали проводить в соцсетях». И это само по себе ритуал. Ритуальная проверка утренней почты, новостей и постов от друзей. Ритуальное размещение фотографий из поездок и личной жизни. Никакого принципа экономии — поведение избыточно, и остановить эту социальную гонку вооружений невозможно. Это и есть мем. То самое явление, которое хотел уловить автор термина, придумывая ему название.

Для объяснения остальных явлений вполне достаточно понятия «расширенный фенотип». Подробнее об этом рекомендуем прочитать в одноименной книге Ричарда Докинза, в которой автор развивает идеи своей знаменитой книги «Эгоистичный ген», где эволюция и естественный отбор рассматриваются с точки зрения конкуренции генов.