Содержание
Наибольшие конкурентные преимущества получают компании, которые строят работу на основании точных и актуальных данных о рынке, а не на субъективном его видении, не на предположениях и догадках.
Маркетинговые исследования — один из главных инструментов получения информации. Они ложатся в основу изучения трендов, поведения и предпочтений целевой аудитории, помогают создать ценность для потребителей. Совокупно это помогает понять клиента и обеспечить принятие эффективных управленческих решений на всех уровнях — от идеи о выпуск продукта до рекламы и сопровождения продаж.
Суть маркетинговых исследований, их цели и задачи
Маркетинговые исследования рынка — это процесс сбора и анализа информации, обеспечивающий потребности развития бизнеса компании. Их главная цель — получение необходимых данных для принятия верных управленческих решений и минимизации рисков.
Выделяют поисковые, описательные, каузальные, тестовые и прогнозные цели проведения маркетинговых исследований.
Главные цели маркетинговых исследований:
Эффективность маркетинговых исследований напрямую зависит от правильной постановки целей — только в этом случае оно не будет абстрактным и решит определенную проблему.
Пример: при отсутствии возможностей для расширения компании и увеличения объема выпускаемой продукции в обозримом будущем не имеет смысла оценивать емкость рынка. В этом случае правильнее поставить целью изучение спроса, предпочтений потребителей и поиск способов быстрого увеличения продаж.
Маркетинговые исследования рынка решают следующие задачи:
Конкретное исследование решает ограниченный круг задач. На практике от их количества напрямую зависит глубина проработки информации и объем затраченных ресурсов. Рекомендуется располагать задачи в градации от наиболее значимых к менее важным. На первый план должен выйти сбор информации, необходимой для принятия основополагающих управленческих решений.
Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые. В первом случае предполагается изучение вторичных источников данных — статей, публикаций, отчетов, уже собранной и обработанной статистики. Полевые исследования, в свою очередь, требуют сбора информации под цели конкретного проекта, решающей стоящие перед ним задачи.
Если с кабинетными исследованиями все просто, то полевые организуются силами маркетингового отдела компании или с привлечением специализированных агентств. При методам сбора и обработки информации полевые исследования разделяют на качественные, количественные и комбинированные.
Качественные маркетинговые исследования
Они позволяют провести глубинный анализ целевой аудитории, выяснить предпочтения и мотивы, которые могут не быть очевидными даже для самого потребителя. Так многие из них принимают решение о покупке по классическому критерию — сочетание цены и качества. Но ели понять, что именно потребитель понимают под «качеством», то выяснится, что приоритетными являются конкретные характеристики продукта.
Среди основных методов качественных полевых исследований выделяют:
На практике качественные маркетинговые исследования редко позволяют собрать исчерпывающие данные о динамике рынка, трендах и учесть интересы всех представителей целевой аудитории. Наибольшая эффективность анализа достигается при сочетании методов качественных исследований с количественными.
Количественные маркетинговые исследования
Они позволяют охватить наибольшее число представителей целевой аудитории, изучить мнение большинства респондентов и получить данные, выраженные в конкретных числах. Среди основных методов количественных исследований:
Количественные маркетинговые исследования рынка позволяют оценить его емкость, представить его распределение между основными конкурентами, оценить перспективы продукта, составить портрет целевой аудитории. При этом необходимо уделить особое внимание подготовке анкеты: вопросы должны решать задачи исследования, быть логичными и простыми для понимания респондентами.
Комбинированные маркетинговые исследования
Это то самое сочетание количественных и качественных исследований, о которых мы говорили выше. На практике они проявляют себя как наиболее эффективные. К числу их главных методов относят:
Практика ведущих маркетинговых агентств позволяет сделать вывод о том, что во многих случаях более целесообразным, эффективным и экономичным способом получения исчерпывающих данных являются именно комбинированные исследования.
Способы и технология проведения маркетинговых исследований
Проведение маркетинговых исследований требует сугубо индивидуального подхода, однако включает в себя ряд обязательных этапов:
Результатом работы становятся не только множественные отчеты и статистические выкладки, но и готовые рекомендации для принятия верных, эффективных управленческих решений.
Проведение маркетинговых исследований может быть организовано собственными силами компании или с привлечением специализирующихся на них агентств. Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки.
Преимущества проведения маркетингового исследования собственными силами компании:
Недостатки:
Преимущества проведения маркетингового исследования компетентным агентством:
Недостатки:
Многие компании находят промежуточные решения. Например, доверяют агентствам анкетирование по перечню вопросов, разработанных собственными маркетологами, либо передают на обработку не конфиденциальные данные.