«Точное логическое определение понятий — условие истинного знания».
Сократ

Существует мнение, что с понятия начинаются знания и правильный выбор инструментов. Молодые маркетологи, заблуждаясь в понятиях, под термином «digital маркетинг» обозначают исключительно инструменты продвижения. Отметим, что такой порядок дел неуместен, так как под digital подразумевается гораздо больше, чем просто канал коммуникации.

Википедия содержит следующее определение маркетинга в digital: «Цифровой маркетинг — это зонтичный термин для таргетированного, измеримого и интерактивного маркетинга продукции или услуг, использующих цифровые технологии для конвертации лидов в клиентов».

А что же собой представляет реклама в цифровой среде? Digital реклама — онлайн-реклама, также называемая интернет-маркетингом или интернет-рекламой, является одной из форм маркетинга и рекламы, которая использует Интернет для доставки рекламных маркетинговых сообщений потребителям. Оказывается, что реклама и маркетинг в интернете это одно и то же. И не важно, что для каждого из этих понятий есть свое определение и свой набор функций.

В октябре 2007 года Американская ассоциация маркетинга представила обновленное определение понятию «маркетинг». Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.

4P маркетинга в digital среде

Теперь, разобравшись с понятиями, разберем маркетинговую теорию «Теория 4P» в разрезе digital и начнем с продукта. Существуют отдельные бизнесы, которые построены на сервисах, связанных с цифровыми продуктами. Но это не значит, что у продавцов материальных продуктов нет возможности для продвижения в digital. Для этого существует понятие автоворонки или лидмагнитов, когда разрабатывается определенный набор услуг, который первоочередно выводится на фасад представительства компании в интернете.

Благодаря таким условно бесплатным цифровым услугам генерируется трафик и создается база клиентов. Для бизнеса, который умеет работать с базой клиентов ключевым вопросом являются варианты представления себя через автоворонку.

То же самое можно сказать и про определение цены или про решение делать это бесплатно, а именно создавать лидмагниты в цифровой среде и продвигать их как некий бесплатный или условно бесплатный сервис. Говоря о местах продажи в digital, мы также имеем в виду места дистрибуции в цифровой среде — e-commerce и доставка.

И наконец, продвижение в digital. Цифровой канал на сегодняшний день является достаточно распространенным, а для многих является базовым каналом продвижения. Digital-стратегия может делать объектом продвижения определенный лидмагнит.

Например, корейскую высокотехнологичную массажную кровать, стоимость в 190 тысяч рублей, можно продавать через демонстрационные офлайн-каналы. В таком варианте клиент может протестировать предложенный товар и должным образом сопоставить цену и качество.

В то же время, предлая дорогостоящее изделие в цифровой среде, можно столкнуться с определенными барьерами. Для их преодоления, в качестве основы продвижения, можно использовать услугу домашнего тестирования: менеджер по продаже приезжает к клиенту на дом. Подобная услуга может стать лидмагнитом, с помощью которого создается клиентская база.

С чего начинается разработка маркетинговой стратегии в digital

Начинаем с построения карты покупательского поведения — Customer journey map (CJM). Данный метод можно рассматривать как аналог визуализации процесса принятия решения о покупки. Digital среда наиболее точно отражает реальную картину взаимоотношений клиента с продуктом, можно детально и в цифрах изучить положение дел по всем точкам контакта.

Вспомним этапы процесса принятия решения (ППР) о покупке:

1. осознание необходимости покупки как средства удовлетворения потребности и выделение ресурсов;
2. ориентация на рынках с целью определения необходимых для удовлетворения потребности товаров и услуг;
3. поиск альтернатив на выбранном рынке;
4. оценка альтернатив;
5. покупка;
6. оценка удовлетворенности.

Именно первый этап приводит пользователя в интернет, когда он проводит первый информационный поиск и пытается понять, как решить свою проблему. Мало кто понимает, но для бизнеса это означает, что для завоевания клиента необходимо выстраивать статус эксперта в своей нише: информировать, объяснять и давать развернутую информацию на интересующие вопросы своей аудитории, и, таким образом, встречаться с клиентом, когда тот находится еще на первом этапе процесса принятия решения о покупке.

Все перечисленные выше этапы измеримы и применимы для исследования своей аудитории. Но на сегодняшний день в digital не принято измерять сложные психологические процессы. Конечно тестируются клики, конверсии, переходы, просмотры, коэффициенты вовлеченности пользователей в соцсетях.

При этом редко, но все таки пытаются измерять эффективность работы баннеров, как они влияют на знание бренда, даже если по ним не происходит кликов. Результаты исследований свидетельствуют о том, что один показ баннера увеличивает осведомленность о рекламе в среднем с 34% до 44%, а о бренде — в среднем с 61% до 64%.

Также редко изучаются длительные поисковые модели поведения. Например, при покупке недвижимости процесс принятия решения может длиться на протяжении нескольких месяцев, при этом эффективность работы отдела продаж оценивается месячным циклом. Не моделируется также поведение лояльных покупателей, не покупателей, новичков на рынке и так далее.

Как изучать потребителей и измерять эффекты от кампаний в интернете

Сопоставим несколько видов процесса принятия решений: полноценный, гибридный и автоматизированный и рассмотрим подходящие методы измерения.

При автоматическом ППР, когда человек точно знает что ему нужно, используются стандартные интернет-статистики. При расширенном ППР, когда человек не уверен в своем выборе и сравнивает альтернативы, необходимо вводить онлайн-опросы. Уже сейчас многие крупные компании прибегают к данному методу. В остальных случаях нужно использовать более сложные методы измерения, анализировать социальные медиа, как происходит поиск по категориям, и как поисковая активность отталкивается не от продукта, а от потребности или боли пользователей.

Алгоритм по разработке маркетинговой диджитал стратегии

1. Составляем карту покупательского поведения — CJM:
   • определяем ключевые факторы успеха на основе стратегического маркетингового анализа «глазами покупателей / потребителей»;
   • оцениваем разрыв между характеристиками спроса и предложения, составляем перечень «болей» покупателей / потребителей;
   • определяем точки контакта с покупателем / потребителем.
2. Определяем конкурентное окружение на основе стратегического маркетингового анализа.
3. Определяем KPI маркетинговой стратегии.
4. Разрабатываем и тестируем цифровой продукт, цену и коммерческое предложение.
5. Планируем коммуникации в digital среде.
6. Тестируем воронки и автоворонки, предлагая ее «лечение».
7. Корректируем digital стратегию.