Как измерять KPI Digital-кампаний? Данный вопрос до сих пор вызывает трудности у клиентов... Совместно с Ассоциацией Интерактивных Агентств и коллегами мы решили помочь разобраться в основных нюансах.

По опыту агентства ONE TOUCH, постановка KPI в Online Reputation Management (ORM) напрямую зависит от целей, с которыми клиент пришел в агентство и чаще всего их бывает две:

• Нивелирование негатива в общем в Рунете и в частности в ТОП 10 — 20 Яндекс и Google;
• Формирование спроса на новый продукт или услугу.

Когда дело касается первого случая, мы прописываем качественные показатели — позитивная выдача ТОП-10 через Х месяцев работ, в случае, если против клиента не начнется контратака черного PR, и количественное снижение негатива. Конкретная цифра просчитывается индивидуально, в зависимости от соотношения Позитив / Негатив на старте работ.

Совсем другая картина обстоит с расчётом эффективности при формировании спроса на новый продукт. Основным критерием в таком случае будет являться охват контактов с пользователями: количество просмотров, комментариев, отзывов на ветках форума, в пабликах социальной сети и количественное увеличение позитивных упоминаний в Рунете.

В силу работы партизанского маркетинга на различных форумах, точный расчет KPI сделать проблематично. Запрет публикации ссылок на форумах и отзовиках делает невозможным фиксацию переходов на сайт. Есть нюансы работы, когда модерируешь не ты, а тебя.

Показательный пример того, как призрачны бывают KPI в ORM случился у агентства ONE TOUCH совсем недавно. По одному из клиентов из ресторанной индустрии команда планировала следующее соотношение показателей по тональности: позитив — 25%, негатив — 4%, нейтральные — 71%. И все было бы как надо, но в дело вступил ФАС с вопросом о высоких ценах в аэропортах, в связи с чем произошло снижение позитива до 10%, и увеличение негатива — тоже 10%. За 2 дня новость перепостили около 500 раз, и это без учета публикаций в крупных СМИ. По данной проблеме ребята транслировали ключевое сообщение о невозможности влиять на цены, когда речь идет о франшизе, и данное реагирование, позволило снизить количество негатива и за два дня волна осела. Два других ресторана, к которым был адресован тот же самый вопрос, до сих пор никак не отреагировали, и продолжают получать порции негативных комментариев. Да, с помощью незамедлительного реагирования им удалось снизить и ограничить распространение негатива, но KPI этим всплеском уже испорчен.

График всплеска и падения негатива. Агентство ONE TOUCH.

Прочитать статью можно здесь.