Психология бренда — явление неоднозначное. Оно тесно связано с определением понятия самого бренда. А здесь уже давно нет согласия в профессиональном сообществе.

В русскоязычной Википедии мы встретим определение, которое делает акцент на том, что бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя.

А в англоязычной Вики — это название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует продукт или услугу одного продавца как отличные от других продавцов.

Чувствуете разницу? В одном случае бренд — субъективное явление, часть психики целевой аудитории. Во втором — объективное и даже материальное, которое можно нарисовать на листке бумаги и передать заказчику: «Бренд готов! Что вы еще от нас хотите?».

Справедливости ради следует отметить, что этимология слова «бренд» (=клеймо) далека от каких-то мнений в головах людей. Мнения о продукте у людей, конечно, есть, но бренд помогает отличить один продукт от другого, чтобы хорошее мнение не путать с плохим.

Соответственно англоязычная трактовка термина ближе к первоисточнику. Бренд — это айдентика торговой марки. И это приводит нас к следующей психологической феноменологии:

Бренд(=айдентика) борется за внимание аудитории:

• Старается привлечь внимание
• А также — удержать его

Бренд(=айдентика) отвечает за точное восприятие аудиторией:

• Однозначное опознание на любых носителях
• Четкое отличие от конкурентов

Бренд(=айдентика) борется за память аудитории:

• Стремится быть узнаваемым
• А также — казаться знакомым

В 2005-м специалисты агентства Wolff Olins делали ребрендинг сотового оператора Билайн. Их принцип работы — изучить доминирующие цвета визуально-коммуникационного поля в России, предложить такие варианты фирменных цветов или их сочетания, которые не встречаются или редко встречаются в рекламе, вывесках и даже указателях на улице. От синего цвета, к примеру, пришлось отказаться.

Черно-желтое сочетание оказалось уникальным, хоть и спорным. Но главная задача — выделиться на фоне — была достигнута. Точно также справляется с этой задачей логотип Apple. Он терялся бы только на рынке поставщиков овощей и фруктов.

Если вы не уверены в том, что разработанный логотип привлекает внимание и отличает вас от конкурентов — рекомендуем провести исследование. К услугам бренд-менеджеров есть и экспертные оценки, и опросы потребителей, и даже новейшие нейро-маркетинговые приборы, позволяющие считывать движение глаз при разглядывании полки с товарами или виртуальной полки онлайн-магазина.

Второе определение бренда переносит нас на более сложный уровень психологического анализа. Если мы уверены, что бренд только тогда становится брендом, когда формируется в сознании людей с набором определенных ассоциаций и установок — одной разработкой айдентики тут не обойтись.

Нужна рекламная кампания плюс опыт потребления товара, взаимодействия с брендом, чтобы в голове целевой аудитории стали появляться какие-то смыслы при виде разработанного логотипа.

Второй вопрос — как выяснить, что мы добились своих целей? Кто решает, сформировался бренд или нет? И если сформировался, то как?

• Может решает производитель? Размещая информацию о бренде на сайте и убеждая в ней всех своих сотрудников
• Может решает брендинговое агентство? Описывая пирамиду бренда в презентации и представляя свое экспертное мнение
• Или может все же мы спросим у целевой аудитории? Или проанализируем отзывы в соцсетях

Разумеется, последний вариант самый адекватный.

И если следовать этому принципу — можно сделать для себя множество открытий. Как часто бывает в таких случаях: задумывался бренд определенным образом, а после рекламной кампании и опыта взаимодействия — закрепился в сознании людей другим.

Из статьи «Брэнды — это старые мифы о главном» Юлии Бурлаковой в журнале Рекламные Идеи/Yes