Потребителей сегментируют по самым разным критериям. И социально-демографическим, и психографическим, и по частоте покупок, и — по степени лояльности бренду. Но паранойя — незаслуженно обходится стороной. А это — важное качество, влияющее на восприятие рекламного сообщения. Иной раз — критическое.

Как паранойя проявляется в покупательском поведении и выборе брендов? И есть ли какая-то особая потребительская паранойя? А также — существуют ли потребители параноики, вести себя с которыми нужно особенно острожно, рекламируя свои товары и услуги?

Во-первых, паранойя в отношении брендов и рекламы есть и всегда будет. Она не вчера появилась. Ее можно игнорировать или презирать, но от этого она никуда не денется. На наших российских просторах самое часто встречающееся проявление паранойи звучит как «это все пиар!» и «зачем переплачивать за бренд?!». Люди не верят в полезность информации, исходящей от дорогих брендов, желающих обосновать свою премиальную наценку. Обратная форма паранойи — «бесплатный сыр в мышеловке» — встречается реже. Обещания быстрого заработка и дешевых аналогов раскрученных брендов тоже могут вызывать подозрения в нечистоплотности. Но у гораздо меньшего числа людей.

Что на это влияет?
По заказу пивных брендов я проводил фокус-группы среди покупателей разного уровня дохода. Чем меньше доход при высоком чувстве собственного достоинства, тем выше степень подозрения в исключительно имиджевых преимуществах премиальных брендов. Такие люди подозревают и лояльных этим брендам потребителях в том, что их лояльность — это понты. Следовательно, нет никакого такого особого качества в дорогом пиве. Но доход — не единственный критерий появления паранойи.

Опрос среди жён-домохозяек российских миллионеров выявил их недоверие к продуктам, декларирующим свою органическую или фермерскую природу. Отсутствие собственных критериев оценки и сравнения конкурентов, играющих на любом ЭКО-рынке, приводит к разочарованию в таком рынке в принципе. А точнее — к любым бренд-коммуникациям, играющим на этой теме. Мол: «все они говорят, что экологичные, органические, а на самом деле...»

Связана ли как-то паранойя с уровнем интеллекта? С одной стороны, да. Совсем наивный потребитель, который никакого подвоха на рынке не ожидает — либо ребёнок, либо дурак. Но и высоким интеллектом не объяснить наши стереотипы и клише в отношении того, чем верить, а чему — не верить. И верить ли вообще проплаченный коммуникации? Тому же блогеру, который рекламирует бренд. И чтобы не думать каждый раз, проще решить на всю оставшуюся жизнь, что все селебрити — продажны, а бренды врут. Стереотипы упрощают потребителям жизнь, а упрощение — оно ведь не от большого ума, оно — от усталости, от экономии когнитивных ресурсов.

Что делать, если паранойя потребителя обнаружена, и именно она является препятствием на пути покупки бренда? В первую очередь — отказаться от известных людей в продвижении. Нужно переходить на микро-блоггеров или еще лучше -на ORM.
Во-вторую очередь, отказаться от использования имени бренда во всех коммуникациях вне его обставленных площадок. Хотя бы на время, хотя бы — на период рекламной кампании. Именно такое решение принял в своё время один бренд итальянской теплотехники, когда решил бросить вызов китайским производителям. О чем ж говорил бренд, когда обращался к потенциальным потребителям, переполненным паранойи?

• О критериях и лайф-хаках выбора, об опасности обмануться и быть обманутым, о свойствах и различиях между китайскими продуктами и европейскими...
• Но только не о себе.

Уверенность бренда в своём лидерстве по критериям была настолько высока, что рекламируя критерии, он совершенно не беспокоился, что рано или поздно эти критерии приведут покупателей к нему. А сам характер коммуникацией носил рекомендательный и просветительский характер. И звучал он от имени рядовых пользователей. Чтобы пойти по такому пути, и правда нужна особая уверенность и смелость. Чего и вам желаю.