Современные автоматизированные инструменты и методики мониторинга социальных медиа берут свое начало из старинных аналоговых попыток исследовать СМИ, носивших название контент-анализ.

Суть метода контент-анализа заключается в подсчете встречаемости определенных слов, названий, имен, оценок и даже вероятностной модели их совместной встречаемости. Из этих моделей делались выводы не только о явной, но и о латентной предвзятости СМИ, когда ярко окрашенные оценочные высказывания стояли на небольшом удалении от объектов оценки — этого было достаточно для подозрений. Ирония, правда, заключается в том, что любое ироничное использование оценочных высказываний (когда смысл меняется на противоположный) такой системой подсчета не учитывается. В этом случае без экспертизы не обойтись. Экспертиза нужна и на этапе закладки набора подсчитываемых оценок, и на этапе интерпретации результатов подсчета.

Другие издержки метода — простой подсчет совместной встречаемости совершенно не учитывает различные эффекты этой встречаемости при воздействии на разные аудитории. Ведь не секрет, что интерпретация суждений, высказанных в медиа, и даже эмоциональная реакция на эти суждения будут различаться у разных аудиторий.

Например, исследователи в области социальной психологии выделяют разновидности аудиторий, чьи окончательные суждения на основе одного и того же коммуникационного сообщения будут отличаться друг от друга. Так, выделяются сегменты в зависимости от их отношения к коммуникатору, в зависимости от совпадения их ценностей, уровня вовлеченности в проблему, а также в зависимости от наличия или отсутствия мнения в отношении объекта высказывания.

Если изначально читатель (или слушатель) не согласен с позицией коммуникатора, но встретил его яркое и эмоциональное суждение на страницах любимой прессы, оно будет воспринято в штыки. При этом система контент-анализа бесстрастно зафиксирует наличие в медиа этого яркого эмоционального суждения, так же, как и в случае его публикации в альтернативной прессе с соответствующей, лояльной суждению аудиторией.

Не секрет, что для выявления отношения людей к тому или иному контенту, не раз за всю историю медиа проводились различные фокус-группы и количественные интервью. Особенно это оказалось актуальном в эпоху телевидения, когда затраты на создание контента стали слишком велики, чтобы рисковать не глядя. Телевизионные гиганты тестировали на фокус-группах любой пилотный проект, чтобы решить — давать ему ход или нет. Политические консультанты тестировали предвыборные ролики, обсуждали с электоратом дебаты... Исследований психологических и социальных эффектов от просмотра медиа-контента накопилось достаточно, чтобы на это можно было бы опираться.

Таким образом, полноценная исследовательская методика, призванная понять не только коммуникационный ландшафт, но и его влияние на разные целевые группы — нужна в рекламных исследованиях гораздо больше, чем в чисто медийных. В связи с этим возникает необходимость подбора такого набора исследовательских инструментов, который бы включал в себя и собственно анализ контента, и его влияния на аудиторию.

Вернемся к современным автоматизированным системам мониторинга социальных медиа. Порой данные системы, а точнее выстроенные на их основе методики выдают за альтернативный способ изучения целевой аудитории. Ведь социальные медиа — в большинстве своем транслируют народный контент. Однако, возникают сомнения в репрезентативности (нормальности) самых активных участников этой трансляции. Одной простой констатацией факта того или иного доминирующего в социальных медиа оценочного суждения нам не обойтись. Важно понять — будет ли это мнение восприниматься целевой аудиторий как заслуживающее доверие или как маргинальное. Очевидна ли оголтелая критика простому интернет-пользователю так же, как и эксперту, или нет? Насколько наивным является это восприятие социального контента или оно осознанно, отфильтровано и «поделено на два». Для этого нам также придется дополнять результаты автоматизированного мониторинга социальных медиа — социологическими опросами. А точнее — проверять найденные там инсайты на рядовых представителе целевых групп (часто молчаливых).