Много лет я сталкиваюсь с традициями и стереотипами в обработке данных маркетинговых исследований и принятии на их основе стратегических решений. Вредных стереотипов много, но самый вредный из них — «исследование должно выявить мнение большинства». Само по себе, конечно, такое знание не вредно. Вредны последствия акцента на поиске этого «священного Грааля» маркетинга. На основе выявления мнения большинства принимаются решения. И чаще всего в ущерб мнению меньшинства.

Решения эти влекут за собой изменения во всем комплексе маркетинга: вносятся изменения в продукт/услугу (или, наоборот, не вносятся, если большинство довольно), меняется или остается неизменной цена, проводятся обновленные рекламные кампании, меняются логотипы и фирменные цвета. Либо все остается по-прежнему, если большинству так будет угодно!

Почему это может быть вредно?

Начну с того, что вообще любой стереотип является вредным, если он, не учитывая ситуации, требует всегда одного и того же подхода к оценке явлений или принятию решений. Следовательно, иногда мнение большинства нас должно волновать. Но есть и ситуации, где его мнение — тормоз на пути развития компании.

Чем ценно меньшинство?

Меньшинства бывают разные, поэтому классифицируем их:

Первые ценны — своей преданностью. Ни для кого не секрет, что преданное меньшинство оставляет больше денег, совершает чаще покупки и рекомендует нас своим друзьям. Это меньшинство редко воспринимается как важная целевая аудитория маркетинговых акций. Ради увеличения потока новых клиентов, про них готовы забыть и начать подстраиваться под нелояльных.

Вторые ценны — своей инновационностью. Именно новаторы представляют собой малую часть общества и любой целевой аудитории. Консерваторов больше, но рано или поздно они все равно пойдут за новаторами, следовательно, пойдут к той компании, которая когда-то покорила инновационное меньшинство.

Справка: инновационное меньшинство и преданное меньшинство не одни и те же люди. Надеюсь, все это понимают. Одним нужны перемены, другие любят бренд за то, какой он есть на данный момент. Если их свести на одной фокус-группе — будет жарко! К тому же если кто и ходит на фокус-группы, то это скорее они и есть. Лидеры мнений и преданные поклонники бренда всегда словоохотливы и щедры на советы. Как ни странно, но именно на качественных исследованиях (длинные беседы с небольшим количеством респондентов) можно узнать много полезного, выявить инсайты и подслушать креативные идеи. Когда дело доходит до количественного опроса с вариантами ответов, в общей статистике мнение большинства начинают перевешивать.

Если вы — лидер рынка и символ категории, вам будет важно угодить большинству.

Но если вы — небольшая компания, которая гордится качеством своих товаров и услуг, вкладывает деньги в кадры и дорожит каждым клиентом... вам нужно делать ставку на меньшинство!

Особенно, если опрос проводится среди текущих клиентов. Среди них всегда найдутся равнодушные и слабововлеченные. Она выбрали вас, потому что вы рядом, потому что так сложилось случайно, друг привел или погода была дождливой. На таких сильный бренд не построишь. Они вряд ли оценят ваши усилия, но стоит ли в таком случае опускать руки? Нет! Ни в коем случае!

Мнение меньшинства и его одобрение ваших усилий — придаст вам уверенности и заставит продолжать работать в этом направлении: улучшать качество, повышать расходы на грамотный персонал и говорить об этом в своей рекламе, не стесняясь и не боясь, что равнодушное большинство вас не поймет.