На эту тему меня вдохновила текущая рекламная кампания Ситимобил. Рынок такси-агрегаторов, недавно возникший, приближается к зрелости (по крайней мере в Москве). На нем определились основные игроки, а потребительское ядро, перепробовав разные варианты, выбрало для себя ту или иную компанию, устроившую их сервисом или ценой. Чтобы привлечь их внимание и заставить изменить привычке, появился слоган — Таксипортация. Креатив яркий, но на мой взгляд, нелепый.

По сути, этот неологизм продвигает категорию. Активно потребляя данный вид услуг и, внимательно просмотрев ролик, можно и не увидеть в нем никакого УТП, фактически занимаясь этой таксипортацией, но с Яндексом и Gett. Но, возможно, не верна целевая аудитория. Допустим, цель кампании — новички на рынке.

Тогда получается, что один из игроков за свои деньги продвигает всю категорию. Те люди, которые благодаря этому креативу заинтересуются рынком, обязательно и Яндекс потом попробуют для сравнения. Тому даже не придется никаких усилий предпринимать — знание бренда и так слишком высокое. В итоге (когда скидочная история закончится) клиент выберет самый удобный сервис из всех существующих.

Возможно, эта ситуация и напоминает чем-то большую тройку сотовых операторов, куда легко как свежий ветер ворвался Теле2, но не торопитесь делать сравнения. На сотовом рынке слишком велика инерция. Оплата производится раз в месяц, смена оператора не производится по щелчку пальца. Там можно зацепить легковерных чем-то ярким и многообещающим и затем оставить их надолго.

На рынке-такси-агрегаторов все прямо противоположно. И потерять клиента в разы легче, чем его приобрести. Как итог: креатив, который не доносит никаких преимуществ компании — не привлечет целевую аудиторию (ту, которая в состоянии оценить ее особенности и стать лояльной). Упущена возможность спозиционировать хоть какое-то существенное отличие в угоду краткосрочному хайпу.

Но история не нова. Все уже было, и на грабли, разбивавшие лбы FMCG-маркетологов в нулевые, теперь наступают айтишники. Когда-то отечественные рекламщики придумали аналогичный по своей нелепости неологизм: «Овип Локос». Просто перевернутая фраза «Сокол пиво». Признание от коллег авторы креатива получили, но на продажах это почти никак не сказалось. Надежда на то, что выдуманная фраза уйдет в народ, что его примет целевая аудитория — не всегда оправдывается. Но сколько в этой мечте заложено тщеславия! Мало кто из заказчиков устоит, когда креативное агентство начнет им расписывать перспективы.

Психология подобного креатива такова, что взрослые люди на время становятся детьми. И начинают фантазировать «по поводу». Они не решают сложной задачи «перевода отличия на язык выгоды». Они просто ассоциируют услугу с чем-то прикольным. Например, с телепортацией.

Так дети веселят родителей, создавая на ходу разные несуществующие и нелепые слова, но по-детски логичные. Проблема начинается, когда целевая аудитория — подростки, а не дети, или еще кто постарше. Они в эту игру играть отказываются, если она им кажется слишком инфантильной. Они даже от креатива отгораживаются психологически: «ты че, дядя, язык коверкаешь, говори нормально».

p.s.: примеры удачных неологизмов и фраз, ушедших в народ: «Не тормози», «Сникерсни», «Айс- не айс», «Кто идет за Клинским?»