Многообразие предложений на рынке товаров и услуг исключает мгновенные покупательские реакции по типу «увидел — купил», когда речь идет о малоизвестном продукте. При этом повышение узнаваемости таких продуктов с помощью прямой рекламы кардинально не изменит ситуацию, и даже может вызвать отторжение.

Процесс формирования спроса представляет собой последовательную стратегию, которая нацелена не просто на знакомство с аудиторией, в сознании потребителя необходимо построить четкую связь бренда с решением его проблемы или потребности. Начать конечно же нужно с исследования аудитории и ее привычек.

Подготовительный этап

Существует множество методов маркетинговых исследований, но социальные сети и всевозможные форумы порой могут дать исчерпывающую информацию о том, чем дышат и в чем нуждаются ваши потенциальные клиенты. Особое внимание стоит уделить негативным отзывам, именно в них сосредоточен ответ, каким должен быть продукт, чтобы сделать жизнь ваших клиентов лучше.

Также стоит уделить внимание предложениям конкурентов, провести сравнительный анализ имиджа, изучить их стиль ведения коммуникаций с аудиторией. В результате анализа у вас появится понимание, какие темы вызывают высокий отклик, какие вопросы о продукте нуждаются в большей освещенности и множество идей для создания качественного контента.

Далее переходим к построению карты присутствия на площадках целевой аудитории, обычно в нее входят социальные сети, форумы, отзовики, маркетплейсы, информационные порталы и т.д. Анализ конкурентов и исследование целевой аудитории как раз поможет определиться с конкретикой, какие именно площадки нужно включать в карту. В некоторых случаях в карту присутствия добавляют дополнительные площадки, созданные специально под бренд.

На данном этапе в вашем арсенале должно появиться понимание потребностей и привычек аудитории, вы изучили коммуникационные стратегии конкурентов, понимаете, на каких площадках нужно присутствовать, но заходить еще рано. Знаете ли вы, как аудитория воспринимают ваш бренд? Какие эмоции он вызывает, с чем ассоциируется, какие выделяют характеристики? Если нет, самое время провести оценку восприятия бренда и уже на ее основе выстраивать стратегию формирования спроса.

Инструменты формирования спроса

Стратегия формирования спроса не может быть стандартной для всех, даже если продукты находятся в одной категории. Тем не менее, инструменты, которые используются для разработки и реализации стратегии повторяются: мониторинг упоминаний, онлайн-реагирование, партизанский маркетинг, работа с блогерами и инфлюенсерами, управление поисковой выдачи, создание новых площадок для коммуникации.

Мониторинг позволяет в режиме реального времени отслеживать все упоминания в интернете по категории услуги или товара. Помимо автоматического мониторинга стоит также осуществлять ручной мониторинг поисковой выдачи по высокочастотным запросам. Мониторинг ради мониторинга не несет в себе никакой ценности, поэтому проставляем тональность, классифицируем упоминания и переходим к следующему инструменту.

Упоминаний малоизвестного бренда в самом начале может и вовсе не быть, на данном этапе необходимо осуществлять онлайн реагирование на возникающие категорийные запросы, искусно встраиваясь в диалог, и таким образом, постепенно повышать узнаваемость и осведомленность вашей аудитории о бренде.

Как вы догадались, речь идет о партизанском маркетинге, который характеризуется нативной подачей информации, это может быть сравнение продуктов, рассказ о собственном опыте их использования, ненавязчивые советы и т.д. Диалог в данном случае нужно вести под видом обычного пользователя и якобы случайно упоминать название бренда.

При работе с блогерами и инфлюенсерами нужно понимать, что как бы вы не старались, нативного упоминания бренда, как в случае со скрытым маркетингом, не случится. Аудитория воспринимает такой вид коммуникации исключительно рекламным и становится все менее эффективным. Но все же этот вариант может подойти для увеличения узнаваемости бренда и внести свой вклад в общую стратегию формирования спроса.

Пользователь воспринимает поисковую подсказку как рекомендацию Яндекса или Гугл, как мнение независимого эксперта, которому он доверяет. Продвижение в поисковой выдаче значительно ускорит процесс формирования спроса. Поэтому не стоит упускать возможность, создавайте официальные страницы бренда в социальных сетях, сайты или отдельные посты с возможностью редактирования, индексируемые в поисковиках.

Помимо страниц в соцсетях и официальных сайтов можно поразмышлять на тему создания площадки, которая послужит местом для наполнения полезной информации по конкретному запросу и на ней нативно продвигать бренд, размещать статьи, например, по типу how to и привлекать пользователей.

Совокупность перечисленных инструментов и проработанный контент шаг за шагом создадут ядро осведомленной аудитории, которые в 90% случаев станут вашими покупателями. Если у вас есть сомнения в своих силах, доверьтесь профессионалам.