Рынок рекламы в 2026 году штормит, и прятать голову в песок уже не выйдет. Привычные метрики вроде кликов и формальных охватов окончательно перестали отражать реальное положение дел в бизнесе. Рост цен в традиционных медиа заставляет бренды экстренно перекраивать бюджеты, отказываясь от линейных стратегий в пользу сложных гибридных схем.

Сегодня успех приходит к тем, кто умеет привлекать внимание пользователей на разных устройствах, сохраняя контекст. Ориентация на один канал - это прямой путь к напрасным тратам. В digital-пространстве доминируют сложные экосистемы, где видеореклама на Smart TV плавно переходит в пуш-уведомление на смартфоне и завершается покупкой на маркетплейсе.

Медиа-инфляция и миграция бюджетов

Главный драйвер изменений - жесткая медиа-инфляция. Цены на размещение в классических каналах, особенно на ТВ, взлетели до небес. При этом эффективность телевизионного контакта падает, так как аудитория дробится. Рекламодатели больше не готовы платить за "кота в мешке". Им нужна прозрачная статистика и понимание, как каждый вложенный рубль влияет на итоговую продажу.

В ответ на это деньги массово перетекают в digital. По данным портала Sostav, в 2026 году компании рекордно активно инвестируют в CTV (Connected TV) и онлайн-видео. Это не просто дань моде, а попытка сохранить контроль над ROI. Гибридные стратегии позволяют совмещать охватные форматы с точечным таргетингом.

Вместо дорогостоящей рекламы в прайм-тайм на национальном телевидении компания запускает серию интеграций в подкасты и цифровую наружную рекламу. Этот метод позволяет отслеживать взаимодействие клиента с брендом от первого контакта до момента покупки, чего не могут обеспечить традиционные телевизионные форматы.

Retail-media: торговая площадка как рекламный гигант

Второй тектонический сдвиг происходит в e-commerce. Маркетплейсы перестали быть просто цифровыми полками магазинов. Теперь это полноценные медиа-экосистемы с огромным трафиком "горячей" аудитории. Люди заходят туда не просто посмотреть, а с конкретным намерением купить, что меняет правила игры.

По оценкам экспертов, retail-media уже занимает треть всего рекламного рынка и грозится обогнать традиционный digital.

Продавцы получают в руки мощный инструментарий для продвижения внутри площадок:

• продвижение карточек в поисковой выдаче маркетплейса;

• персонализированные рекомендательные блоки и бренд-витрины;

• автоматическое управление ставками через внутренние биддеры;

• глубокая аналитика продаж в разрезе каждого артикула.

Смещение фокуса на retail-media меняет и подход к аналитике. На смену пустым "показам" приходят attention-метрики. Теперь важно время контакта с карточкой товара и видимость рекламного блока. Это позволяет бизнесу платить за реальное внимание покупателя, а не за факт загрузки баннера где-то в подвале страницы.

Искусственный интеллект: от помощника к управляющему

Если еще пару лет назад AI был игрушкой для генерации забавных картинок, то в 2026 году это "нервная система" маркетинга. Нейросети больше не просто помогают - они управляют процессами. Алгоритмы самостоятельно создают креативы, пишут тексты, тестируют гипотезы и распределяют бюджеты в режиме реального времени.

Рутинная работа по настройке кампаний полностью уходит "под капот" автоматики. Маркетолог теперь выступает стратегом, который ставит задачи, а исполнение берет на себя машина. Эффективность измеряется глубиной взаимодействия. ИИ анализирует сотни сигналов о пользователе, предсказывая его желания еще до того, как он их сформулировал.

Гиперперсонализация становится стандартом. Сайт динамически переписывает заголовки под конкретного посетителя, а видеоролик меняет сценарий в зависимости от погоды за окном пользователя. Это снижает отток и повышает доверие - людям нравится, когда бренд говорит с ними на одном языке, а не спамит шаблонами.

Данные первой стороны - новая валюта маркетинга

Вся эта магия персонализации невозможна без качественных данных. После того как браузеры заблокировали сторонние cookies, стратегии, построенные на "чужих" данных, рухнули. На сцену вышли First-party data - информация, которую компания собирает о клиентах самостоятельно и легально.

Накопление собственной базы становится стратегическим приоритетом для любого бизнеса.

Источников для сбора таких данных множество:

• программы лояльности и бонусные системы;

• регистрации в личных кабинетах и мобильных приложениях;

• история омниканальных покупок (онлайн и офлайн);

• прямые опросы и формы обратной связи.

Имея на руках этот актив, бренды могут строить точные look-alike модели и управлять частотой контактов. Развивается технология clean rooms - безопасных цифровых сред, где компании могут обмениваться обезличенными данными с партнерами, не нарушая закон о приватности. Это позволяет расширять охваты, оставаясь в правовом поле.

GEO и запрос на подлинность

Технологическая гонка породила неожиданный побочный эффект - усталость от синтетики. Люди ищут живого общения. На фоне засилья ботов и автоворонок растет ценность искренности. Бренды учатся совмещать алгоритмы с эмпатией, создавая "маркетинг настроения". Если коммуникация выглядит фальшивой, пользователь уходит мгновенно.

Параллельно меняется само понятие поиска. Мы входим в эру GEO (Generative Engine Optimization). Поисковики, оснащенные нейросетями (вроде Яндекс.GPT), выдают готовый ответ прямо в интерфейсе, не отправляя пользователя на сайт. 

Чтобы оставаться видимым, контент нужно адаптировать под логику нейросетей. Текст должен быть фактурным, структурированным и ссылаться на авторитетные источники. Оптимизация теперь направлена не на ключевые слова, а на смыслы и цитируемость. Но даже здесь техника бессильна без доверия: нейросеть выберет тот источник, который считает надежным и экспертным.

Выводы: сложность как конкурентное преимущество 

Российский digital-маркетинг 2026 года — это уже не гонка за кликами, а поиск внимания, доверия и правильных данных.

• Бюджеты уходят из линейного ТВ в CTV и онлайн-видео; маркетплейсы превращаются в медиа, ритейлеры в рекламные платформы.
• Искусственный интеллект берёт на себя рутину, а генеративные поисковые ответы меняют правила игры. При этом именно подлинность, уважение к аудитории и умение работать с first-party data становятся источником конкурентного преимущества.
• Наконец, построение гибридных стратегий, внедрение attention-метрик, оптимизация контента для нейросетей и развитие омниканальных экосистем — всё это требует комплексного подхода.

Для многих компаний путь «делать всё самим» становится слишком дорогим и сложным: нужно объединять экспертизу в креативе, аналитике, данных и технологиях. Именно поэтому всё больше брендов выбирают партнёрство с профильными агентствами, которые помогают выстроить работу системно — от идеи до измеримой эффективности. Такой выбор экономит ресурсы, даёт доступ к лучшим практикам и позволяет уделять больше внимания стратегии и продукту.