Вадим Матюшкин, институт B&D: девальвация понятий в маркетинге и рекламе
Как изменился профессиональный язык рекламистов и на что это влияет?
В бизнес-языке понятие «маркетинг» постепенно редуцируется. Под ним всё чаще понимают исключительно коммуникации. В сфере интернет-продвижения некоторые инструменты и даже должности включают в свое наименование слово «маркетинг», совершенно не соответствуя этому явлению по функционалу.
Так в чем же причина этой девальвации? И как она сказывается на управлении?
Изначально функции директора по маркетингу — это традиционные 4Р: продукт, цена, доставка в места продаж и в последнюю очередь — продвижение, коммуникации.
Но в обычной российской компании среднего размера первые два P — продукт и цена — собственник определяет самостоятельно, не делегируя полномочия. Вторые два Р — место продаж и продвижение — делегируются.
В крупных FMCG-компаниях по-прежнему действует классическая система KPI и бизнес-процессов. Маркетолог или бренд-менеджер тесно общается с отделами производства, логистики, коммерческим отделом и PR-службой. Внутри коммерческого отдела выделяют позиции трейд-маркетологов, которые берут часть функционала (третье Р) на себя. Так трейд-маркетологи подчиняются коммерческому директору, а не директору по маркетингу. Такое распределение ролей и ответственности приносит свой результат — компании, в которых маркетологи принимают весь комплекс решений, становятся успешными и расширяются, поглощают конкурентов, завоевывают новые рынки.
Специалисты, которые занимаются только продвижением в цифровой среде, в строгом смысле не являются маркетологами. С одной стороны, это гуманитарии, разбирающиеся в тонкостях человеческой души. С другой стороны, аналитики, готовые считать кликабельность и конверсию — это роднит их со специалистами по медиапланированию.
Каковы последствия редукции понятия «маркетинг» для бизнеса? Владельцы компаний, нанимая специалистов в области коммуникаций, измеряют эффективность их деятельности в показателях, адекватных для маркетологов, а не рекламистов. При этом и сами профессионалы цифровых коммуникаций, называющие себя маркетологами, не видят перспектив роста, не понимают, какие именно компетенции они должны развивать и каких полномочий требовать, чтобы в действительности отвечать за продажи и доли рынка.
Термины «позиционирование» и «УТП» порой в наше время используются как синонимы, хотя авторы данных концепций жили и создавали рекламу в разные эпохи. Главное отличие эпох — это степень зрелости продуктовых рынков и развитости конкуренции на них. Зрелость рынка характеризуется незначительными различиями между свойствами товаров и торговых предложений. На них сложно найти что-то уникальное, и потому сложно сформулировать УТП.
Но есть и другое отличие, которое больше относится к коммуникационной среде. Согласно исследованиям компании Millward Brown, процент телезрителей США, помнящих последнюю показанную им ТВ рекламу, катастрофически упал. Причины в увеличении уровня перегруженности телевидения рекламой. Специалисты доказали, что перегруженность рекламой (от 400 до 500 объявлений в неделю) приводит к снижению среднего показателя воздействия рекламы на 8%.
Как перегруженность рекламой предопределила успех концепции позиционирования, пришедшей на смену УТП?
В первую очередь, разница между концепциями не в сути самого высказывания или явления, которое оно передает. Разница — в подходе, в методологии поиска оснований для рекламного объявления.
Методология под названием «УТП» характеризуется акцентом на продукте и том, какую выгоду от его использования может приобрести потребитель. Методология под названием «позиционирование» фокусирует внимание рекламиста на конкурентах и их коммуникационной активности, чтобы найти нечто несказанное и незанятое в памяти у потребителя.
Таким образом, вторая методология — это вынужденная мера, подходящая для новых брендов, врывающихся на зрелый рынок и в мозг перегруженного сознания потребителя (или слабых брендов, меняющих стратегию). К сожалению, для большинства профессионалов данное понимание терминов утеряно. А не зная методологических основ рекламной деятельности, а также ситуационных условий применения тех или иных методологий, профессионал ограничивает свой репертуар и становится заложником одного подхода. При смене рынка или макроэкономических условий его ждет провал.
Понятие «рекламная стратегия» пришло из маркетинга и появилось в профессиональном языке недавно. Маркетинговая стратегия в идеале — это плод совместной работы нескольких сторон. От разработчиков ждут прогнозов повышения продаж, а не рассуждений на тему потребительских инсайтов.
Коммуникационная стратегия — более легковесная и чаще делегируемая агентствам история. Маркетинг в данном случае поставляет входящую информацию, зафиксированную в брифе: бренд, продукт, конкуренты, сильные/слабые стороны, ценовой сегмент, целевая группа.
Редкий специалист по коммуникациям понимает, как повышать долю рынка. Зато цели, связанные с повышением знания бренда или изменением его восприятия в глазах потребителей, воспринимаются в рекламных агентствах лучше и исполняются точнее.
Может ли маркетолог компании сформулировать эти цели? Чаще всего маркетинг описывает в своих брифах для рекламных агентств задачи в терминах роста доли рынка или объема продаж. В итоге девальвируется и сама функция рекламодателя. Из ответственного за продажи профессионала, который в состоянии построить график конверсии знания в потребление на своем рынке, он превращается в секретаря тендерного комитета. Именно поэтому, компенсируя данную нехватку компетенций на стороне заказчика, в агентствах появляется функция директора по стратегическому планированию. Он помогает сформулировать цель перед коммуникационной кампанией.
Стратег по коммуникациям должен взять уникальное свойство товара и перевести его на язык выгоды/пользы/ценности для потребителя, если до него это не сделали разработчики бренда.
Стратег из агентства начинает с исследований сложившихся у потребителей стереотипов, привычек потребления и процессов принятия решения о покупке. Стратеги со стороны редко специализируются на каких-то узких продуктовых рынках, но у них есть иное деление:
Термин «инсайт» стали использовать рекламисты сетевых агентств не так давно (в исторических масштабах). При этом они добавляли прилагательное «потребительский», и ещё тогда стали возникать разночтениях.
Вот лишь некоторые определения потребительского инсайта, данные профессионалами:
Катерина Ковалева, Senior Copywriter Leo Burnett Moscow :
Инсайт — это истинно человеческая правда, которая, если имеет отношение к нашему продукту или потенциальной ситуации потребления/использования, и мы сумели выцепить ее из человеческого сознания целевой аудитории, будет исключительно хорошо на нас работать.
Алексей Смирнов, strategic planning director, APR Media Services:
Инсайт в классической психологии — это момент озарения, схватывания тех или иных отношений и структуры ситуации в целом, не выводимый из прошлого опыта. В рекламе термин используется для обозначения целостного и оригинального взгляда потребителя на бренд и/или категорию, понимание которого должно привести к созданию эффективной стратегии продвижения.
Одни уверены, что потребительский инсайт возникает в сознании у потребителей, другие полагают, что он — часть познавательной деятельности самого профессионала в области рекламы. И в этом случае подразумевалось, что рекламисту приходило озарение относительно какой-то истины о потребителе. Разумеется, после безуспешных попыток понять его поступки логически.
Строчка «потребительский инсайт» распространилась в техническом задании повсеместно. В некоторых агентствах существуют даже инструкции по ее заполнению.
Очевидно, что дрейф смысла постепенно перевёл явление из области процессов в область результатов. Кстати, это свойственно очень многим маркетинговым терминам. Однако последующий дрейф, который можно наблюдать в настоящее время, сильно сбивает с толку. В речи некоторых профессионалов инсайт стал обозначать причину явления, а не его следствие. А точнее — сами стимулы, которые могут вызвать инсайт, например «визуальный инсайт».
Иногда с потерей изначальных значений слов ничего страшного не происходит, а порой теряется понимание какой-то важной части реальности. Особенно это заметно, когда изначальное значение упрощается и низводится до какой-то незначительной части.
Так произошло с понятием «мем».
Согласно изначальному определению, сформулированному Ричардом Докинзом, мем — единица культурной информации. Мемом может считаться любая идея, символ, манера или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Докинз особенно настаивал на том, что ему пришлось ввести этот термин для обозначения тех элементов человеческих культуры, которые выходят за рамки рациональной необходимости, которые излишни и избыточны. Особенно это касается ритуалов, которые либо никогда не имели, либо с течением времени потеряли способность влиять на выживание человеческого рода.
Прошли годы, появилась целая наука «Меметика», и термин размылся. Мему стали придавать инстинктивную функцию. В маркетинг первым привнёс этот термин Д.К. Левинсон — автор персонажа «Ковбой Мальборо». Он ввел понятие «маркетинговый мем», определив его как «квинтэссенцию преимуществ продукта», также сделав упор на выживании. По его мнению, настоящий креатив должен быть заразительным, но, чтобы создать такой креатив нужно думать, как отразить емко и доходчиво гарантированное удовлетворение базовых потребностей целевой аудитории.
Но большинству маркетологов эти тонкости трактовок не известны. Все мы теперь знаем, что мем — это такая картинка или фраза в интернете, которыми люди делятся друг с другом.
Но если вы не простой наблюдатель, а практик, который стремится понимать особенности и причины явлений, чтобы ими управлять или прогнозировать, предлагаю в финале разобрать одно исследование, проведённое компанией Millward Brown.
Стояла задача определить, почему одни ролики пересылаются пользователями чаще, чем другие. Отчёт звучал так: «Основными факторами, влияющими на успешность ролика, оказались такие его свойства, как юмористичность, шокирование и использование темы секса». Юмор стал одним из наших каждодневных ритуалов, не обеспечивающих выживание. А сколько их ещё?! Некоторые вздыхают, мол: «сколько времени стали все проводить в соцсетях!». И это само по себе ритуал. Ритуальная проверка утренней почты, новостей и постов от друзей. Ритуальное размещение фотографий из поездок и личной жизни. Это становится избыточным, но остановиться уже невозможно — такая вот социальная гонка вооружений. И это мем. То самое явление, которое хотел уловить автор термина, придумывая ему название.
К слову, для объяснения остальных явлений вполне достаточно другого термина, а именно: «расширенный фенотип». Но такая речевая конструкция вряд ли будет успешно конкурировать с простым однослоговым «мемом».
Медиапланирование в рамках традиционной рекламы развивалось десятилетиями. И основными терминами этого вида деятельности были: количество контактов (или пункты рейтинга), охват аудитории и частота контакта с ней.
С приходом цифровой эпохи точность в подсчетах медийной эффективности резко возросла. Стало возможным не только учитывать количество просмотров, но и выделять число уникальных пользователей. Тот самый таинственный охват (Reach), который раньше можно было лишь предположительно обозначать, имея дело лишь с ограниченным набором объективных данных.
Самая точная статистика относится к посещаемости сайта. Следовательно, все инструменты продвижения сайта в поиске позволяют выделить уникальных пользователей и отделить охват от простого показателя просмотров. Охват — это уникальные пользователи. Это не просмотры.
Но так дело обстоит не во всех цифровых сферах. Например, аудитория одного топового блогера вполне может быть подсчитана. Но в последнее время развивается тренд на широкие посевы в среде микроблогеров. Появились агрегаторы, продающие доступ к тысячам таких ноунейм-публицистов. И вот здесь появляется вопрос: как вычислить охват, если средний представитель целевой аудитории может быть подписан на нескольких блогеров?
Все эти рассуждения приходили бы в голову специалистам по интеграции в рекламных агентствах, если бы они грамотно пользовались терминологией. Данная статья ведь рассматривает девальвацию смысла и подмену понятий. Так вот, в данной среде понятие «охват» давно подменило собой понятие «контакт». Видимо потому, что охват проще продавать — термин звучит солиднее. А за девальвацией смысла используемых слов происходит и девальвация профессиональных компетенций.
На момент написания статьи охват PR-кампаний и блогерских интеграций вычисляется просто: суммируются аудитории без учета пересечений. При этом реальный охват скорее всего меньше этого числа. И это не всегда плохо. Для рекламы сложных и дорогих товаров частота является важнее охвата. Как только появится клиент, которому об этом известно, и который бы даже требовал от агентств достижения этого показателя, специалистам по интеграции пришлось бы отложить на время свои креативные идей и начать изучать «матчасть».
Справедливости ради следует отметить, что на момент подготовки статьи у одного из блогерских агрегаторов все же появилась статистика пересечения аудиторий и соответственно — прогноза охвата и частоты контакта. Есть надежда, что конкуренция на рынке рекламных услуг будет и дальше способствовать повышению грамотности как рекламодателя, так и представителей агентств.
Благодарственное письмо от Юнитс
Благодарственное письмо от Юнитс
16 декабря 2019
Благодарственное письмо от «Логика Бизнеса»
Благодарственное письмо от «Логика Бизнеса»
13 декабря 2019
Благодарственное письмо от ЯТЭК
Благодарственное письмо от ЯТЭК
12 декабря 2019
Финал третьего сезона Digital PRактика
Финал третьего сезона Digital PRактика
03 декабря 2019
Оставьте заявку на консультацию
Нажимая на кнопку «отправить», вы соглашаетесь с тем, что вся информация, предоставленная вами, может быть использована One Touch по своему усмотрению в соответствии с ФЗ РФ № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27 июля 2006 г.
{{ msg }}
