Многообразие предложений на рынке товаров и услуг исключает мгновенные покупательские реакции по типу «увидел — купил», когда речь идет о малоизвестном продукте. При этом повышение узнаваемости таких продуктов с помощью прямой рекламы кардинально не изменит ситуацию, и даже может вызвать отторжение.

Процесс формирования спроса представляет собой последовательную стратегию, которая нацелена не просто на знакомство с аудиторией, в сознании потребителя необходимо построить четкую связь бренда с решением его проблемы или потребности. Начать конечно же нужно с исследования аудитории и ее привычек.

Подготовительный этап

Существует множество методов маркетинговых исследований, но социальные сети и всевозможные форумы порой могут дать исчерпывающую информацию о том, чем дышат и в чем нуждаются ваши потенциальные клиенты. Особое внимание стоит уделить негативным отзывам, именно в них сосредоточен ответ, каким должен быть продукт, чтобы сделать жизнь ваших клиентов лучше.

Также стоит уделить внимание предложениям конкурентов, провести сравнительный анализ имиджа, изучить их стиль ведения коммуникаций с аудиторией. В результате анализа у вас появится понимание, какие темы вызывают высокий отклик, какие вопросы о продукте нуждаются в большей освещенности и множество идей для создания качественного контента.

Далее переходим к построению карты присутствия на площадках целевой аудитории, обычно в нее входят социальные сети, форумы, отзовики, маркетплейсы, информационные порталы и т.д. Анализ конкурентов и исследование целевой аудитории как раз поможет определиться с конкретикой, какие именно площадки нужно включать в карту. В некоторых случаях в карту присутствия добавляют дополнительные площадки, созданные специально под бренд.

На данном этапе в вашем арсенале должно появиться понимание потребностей и привычек аудитории, вы изучили коммуникационные стратегии конкурентов, понимаете, на каких площадках нужно присутствовать, но заходить еще рано. Знаете ли вы, как аудитория воспринимают ваш бренд? Какие эмоции он вызывает, с чем ассоциируется, какие выделяют характеристики? Если нет, самое время провести оценку восприятия бренда и уже на ее основе выстраивать стратегию формирования спроса.

Инструменты формирования спроса

Стратегия формирования спроса не может быть стандартной для всех, даже если продукты находятся в одной категории. Тем не менее, инструменты, которые используются для разработки и реализации стратегии повторяются: мониторинг упоминаний, онлайн-реагирование, партизанский маркетинг, работа с блогерами и инфлюенсерами, управление поисковой выдачи, создание новых площадок для коммуникации.

Мониторинг позволяет в режиме реального времени отслеживать все упоминания в интернете по категории услуги или товара. Помимо автоматического мониторинга стоит также осуществлять ручной мониторинг поисковой выдачи по высокочастотным запросам. Мониторинг ради мониторинга не несет в себе никакой ценности, поэтому проставляем тональность, классифицируем упоминания и переходим к следующему инструменту.

Упоминаний малоизвестного бренда в самом начале может и вовсе не быть, на данном этапе необходимо осуществлять онлайн реагирование на возникающие категорийные запросы, искусно встраиваясь в диалог, и таким образом, постепенно повышать узнаваемость и осведомленность вашей аудитории о бренде.

Как вы догадались, речь идет о партизанском маркетинге, который характеризуется нативной подачей информации, это может быть сравнение продуктов, рассказ о собственном опыте их использования, ненавязчивые советы и т.д. Диалог в данном случае нужно вести под видом обычного пользователя и якобы случайно упоминать название бренда.

При работе с блогерами и инфлюенсерами нужно понимать, что как бы вы не старались, нативного упоминания бренда, как в случае со скрытым маркетингом, не случится. Аудитория воспринимает такой вид коммуникации исключительно рекламным и становится все менее эффективным. Но все же этот вариант может подойти для увеличения узнаваемости бренда и внести свой вклад в общую стратегию формирования спроса.

Пользователь воспринимает поисковую подсказку как рекомендацию Яндекса или Гугл, как мнение независимого эксперта, которому он доверяет. Продвижение в поисковой выдаче значительно ускорит процесс формирования спроса. Поэтому не стоит упускать возможность, создавайте официальные страницы бренда в социальных сетях, сайты или отдельные посты с возможностью редактирования, индексируемые в поисковиках.

Помимо страниц в соцсетях и официальных сайтов можно поразмышлять на тему создания площадки, которая послужит местом для наполнения полезной информации по конкретному запросу и на ней нативно продвигать бренд, размещать статьи, например, по типу how to и привлекать пользователей.

Совокупность перечисленных инструментов и проработанный контент шаг за шагом создадут ядро осведомленной аудитории, которые в 90% случаев станут вашими покупателями. Если у вас есть сомнения в своих силах, доверьтесь профессионалам.

Интересные статьи нашего блога

Финал пятого сезона Международного межвузовского конкурса творческих проектов Digital PRактика Финал пятого сезона Международного межвузовского конкурса творческих проектов Digital PRактика 11 декабря 2020 Digital PRактика: защита результатов исследовательского этапа по брифу от Hochland Digital PRактика: защита результатов исследовательского этапа по брифу от Hochland 11 ноября 2020 ТОП-5 навыков digital маркетологов ТОП-5 навыков digital маркетологов 29 октября 2020 Пятый сезон образовательного конкурса Digital PRактика Пятый сезон образовательного конкурса Digital PRактика 02 октября 2020