Содержание

• Виды
• Скрытый маркетинг
• Услуги
• Управление репутацией в сети интернет
• Управление репутацией в поисковой выдаче

Сегодня доступ к интернету и социальным сетям есть у каждого пользователя. Поэтому компаниям как никогда важно сохранить свое реноме, чтобы не растерять клиентов. В связи с этим широкую востребованность получила услуга «управление репутацией». Редкий бренд, который планирует дальнейшее бизнес-развитие, не заботится о ней.

Управление репутацией — это регулирование факторов, влияющих на то, как компания, бренд или частное лицо выглядят в глазах потребителей товаров и услуг. Воздействие может быть не только внешним, но и внутренним — внутри коллектива организации. Для этого создается отдельный отдел маркетинга, но усилия не всегда себя оправдывают, так как insight это стоит дороже, оказывается сложнее, а качество оставляет желать лучшего.

Чаще всего руководители предприятий беспокоятся о том, как они выглядят в глазах существующих и потенциальных клиентов в 2-х случаях:

1. Когда уже открыто не рекомендуют пользоваться услугами или что-то покупать у компании. Сюда же относятся и негативные оценки, которые выходят на первую страницу в Яндекс или Гугл в результаты поисковой выдачи.
2. Когда организация использует интернет-площадки: сайты отзывов, форумы, социальные сети в качестве способа коммуникации. Получая обратную связь посредством онлайн-общения, она повышает уровень сервисного обслуживания.

В идеале укреплением реноме нужно заниматься тогда, когда компания еще не вышла на рынок или когда в сети еще не появилось ни одного негативного отзыва. Только в этом случае есть гарантия, что репутация останется идеальной.

Виды

Управление репутацией подразделяется на три вида: Hidden Marketing, ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). Непонятная на первый взгляд аббревиатура переводится на русский язык как скрытый маркетинг, управление репутацией в сети интернет и управление репутацией в поисковой выдаче.

В основном компании детально прорабатывают SERM, продвигая в поисковой выдаче позитивные комментарии. Услуга широко востребована на рекламном рынке. При этом Hidden Marketing и ORM уделяется недостаточно внимания, так как клиенты мало их заказывают. Потому и агентства не особо стремятся комплексно предлагать все три направления.

Скрытый маркетинг

Как работает

Скрытый маркетинг никогда прямо не предлагает товары и услуги, в отличие от рекламы, когда компании или агентства дают прямые ссылки на свои сайты, а «лидеры мнений», или инфлюенсеры непосредственно призывают что-то приобрести. Примером Hidden Marketing является сравнение предметов друг с другом, рассказ о собственном опыте их применения, ненавязчивые советы.

Инфлюенсером может быть любой человек, от певицы Валерии до мелкого тревел-блогера с 10 000 подписчиками. Но любое упоминание бренда у селебрити будет воспринято как реклама, даже если пометка или хэштег «реклама» в посте не упоминаются. Аудитория с каждым годом становится искушеннее, и потому эффективность такой рекламы все менее очевидна. Противоположный результат дают маркетологи, которые скрываются под видом пользователей соцсетей и форумов и якобы случайно упоминают название товара или предприятия.

Особенности

Для грамотной реализации стратегии Hidden Marketing важно учитывать качество, а не количество площадок, на которых упоминается организация с привлечением инструментов поисковой выдачи. Для каждого нишевого направления, будь то производство кормов для животных или горных велосипедов, будут свои площадки, на которых собирается целевая аудитория.

Плюсы и минусы

1. Нативная подача информации помогает повысить узнаваемость бренда.
2. Увеличивается доверие аудитории.
3. Невысокая стоимость реализации стратегии.

1. Нет четких критериев оценки эффективности продвижения. К примеру, качество рекламы у инфлюенсера можно оценить по количеству переходов на сайт по анкорной ссылке, поданных заявок, активированных промокодов, совершенных звонков. Все данные у блогера указываются в посте. При использовании скрытого маркетинга использование ссылок и других прямых данных невозможно, так как это считается рекламой, и модераторы такой пост отправляют в бан.
2. Невозможно узнать о негативной реакции клиентов, используя только Hidden Marketing. Получается «игра в одни ворота», так как весь публикуемый контент по умолчанию положительный.

Для кого потребуется

Скрытый маркетинг потребуется либо новичкам, которые только вышли на рынок и не успели накопить отрицательных комментариев, либо компаниям, которые настолько прочно укрепились, что им не страшен относительный негатив. Стратегия хорошо работает для организаций, работающих на рынке B2C.

Услуги

Управление репутацией в сети интернет

Как работает

Стратегия Online Reputation Management реализуется в два этапа. На первом агентство производит сбор информации с помощью сервисов SemanticForse, IQBuzz, YouScan и Brand Analytics. Они по собственной базе сайтов мониторят положительные и негативные комментарии, уведомляя о них по электронной почте. По такому же принципу дополнительно просматривают предприятия-конкурентов. Для более полного анализа отслеживают поисковые запросы на профильные товары и услуги без упоминания бренда. Мониторинг может быть направлен как на перспективу, так и на ретроспективу во времени.

Второй этап — анализ и обработка полученных данных: реагирование на жалобы пользователей, консультация по входящим вопросам, благодарность за положительные отзывы. Ни одно упоминание о продуктах, услугах и бренде компании не должно остаться без внимания. Клиенты всегда обращают внимание и запоминают, если предприятие их поблагодарило или помогло решить проблемы, особенно по вопросам жалоб и рекламаций.

Особенности

Иногда руководители, желающие сэкономить на пиаре, публикуют однотипные, а иногда и скопированные посты на различных сетевых площадках. Сервисы отзывов легко это вычисляют по IP-адресу компьютера, с которого пишется сообщение, и местоположению, помечая недобросовестные аккаунты. Здесь как нельзя подходит выражение «дешево и сердито». В реальности так и получается, потому что попытка заработать дополнительные очки в глазах пользователей оборачивается обратным эффектом. Самое печальное, что исправить уже ничего будет нельзя: только 10% из известных сервисов дают возможность удалить или отредактировать написанное.

Плюсы и минусы

1. Появляются новые инструменты для изучения целевого спроса и коммуникации с аудиторией.
2. Возможность нахождения негативных комментариев и своевременного реагирования на них.
3. Увеличение доли положительных отзывов о компании.
4. Выявление системных проблем использования товаров и функционала сервисного обслуживания при длительном использовании стратегии ORM.

1. Если в публикации или отзыве не упомянут бренд, то он не отобразится в автоматическом мониторинге. Например, если под постом появится жалоба «они взяли деньги, а работу сделали некачественно», то сервисы ее не увидят. Поэтому дополнительно нужен ручной просмотр, а маркетолог или пиар-менеджер должен ежедневно уделять время для просмотра информации.
2. Сервисы просматривают только те сайты, которые у них есть в базе. Конечно, они ежемесячно обновляются, добавляются новые url-адреса, но это не дает 100% картины. Наиболее достоверные данные можно собрать лишь при использовании двух и более автоматических «сканеров» одновременно.
3. Стратегия ORM дает на выходе лишь статистические данные, а оценить влияние на решение пользователя купить товар или воспользоваться услугой не представляется возможным.

Для кого потребуется

Управление репутацией в сети интернет потребуется любому бизнесу, ориентированному на рынок B2C и частично — для B2B, за исключением узкосегментированных предприятий.

Управление репутацией в поисковой выдаче

Как работает

Многие пользователи, прежде чем заплатить деньги за товар или услугу, пишут запрос «NN отзыв», где NN — это название компании или товара, и в 90% случаев сразу находят необходимую информацию на 1-ой странице поисковой сети. Поэтому суть стратегии заключается в том, чтобы вывести в ТОП-10 выдачи по нужным ключевым запросам сайты, которыми можно управлять вручную, редактируя контент в свою пользу.

Особенности

Большинство организаций, желая сэкономить, решают проблему наиболее доступным способом: перебивают отрицательные отзывы лавинообразным потоком положительных публикаций. В итоге в ТОП-10 поисковой выдачи выходят сайты, управление которыми невозможно. Они переполнены приторным, так сказать, позитивом, но при этом плохие комментарии периодически всплывают в сети независимо от воли компании-заказчика услуги по управлению репутацией.

Стратегия SERM — это не только «бомбардирование» положительными статьями, постами и комментариями, но и создание новых интернет-площадок, к которым рекламное агентство имеет полный доступ. К ним относятся официальные каналы компании (бренда) в социальных сетях, сайты или отдельные посты с возможностью редактирования, индексируемые в Яндекс и Гугл. Чем быстрее с момента выхода на рынок компания начнет работать в данном направлении, тем проще будет вывести в выдачу нужный контент.

Плюсы и минусы

1. В поисковой выдаче и следовательно в головах потребителей формируется положительный образ компании (бренда).
2. Упрощено общение с клиентами на решающем этапе — перед совершением действия (покупки).
3. Возможность влиять на принятие пользователями решения о покупке товаров или заказе услуг.
4. Своевременная нейтрализация негативных комментариев и отзывов.
5. Оперативное выявление проблем сервисного обслуживания или качества товаров.

Стратегия SERM без дополненной к ней ORM не достаточно эффективна. Продвижение в поисковую выдачу положительного контента без отработки отрицательного — это зря потраченные время и деньги. Поэтому рекламные агентства, дорожащие своим именем, всегда совмещают оба подхода.

Для кого потребуется

Для любых компаний, у которых имеются в «портфолио» негативные отзывы, комментарии, посты, легко находящиеся в поисковой выдаче.

На сегодняшний день не существует универсальной стратегии управления репутацией в интернете, которая подходила бы каждой компании. Мы рассмотрели три направления, которые при грамотном подходе превращаются в мощный инструмент, помогающий на должном уровне поддерживать бизнес.

Интересные статьи нашего блога

Истинный рейтинг информационного канала Истинный рейтинг информационного канала 08 мая 2020 Маркетинг, основанный на изучении меньшинства Маркетинг, основанный на изучении меньшинства 17 апреля 2020 ONE TOUCH — Золотой сертифицированный партнер 1С-Битрикс ONE TOUCH — Золотой сертифицированный партнер 1С-Битрикс 06 апреля 2020 4 сезон Digital PRактики для студентов-рекламистов 4 сезон Digital PRактики для студентов-рекламистов 18 февраля 2020