«Охват» и другие слова-паразиты

Будь в курсе событий
Подпишись на рассылку
Введите, пожалуйста, правильный адрес эл. почты.
Отправить

Медиапланирование в рамках традиционной рекламы развивалось десятилетиями. За эти годы было создано и проверено множество моделей просмотра рекламных материалов. При этом досконально проверить сколько из охваченных зрителей посмотрели рекламу всего 1 раз, а сколько — 2,3,4 и более, — было невозможно. Модели были вероятностными.

И вот пришел век диджитал, а с ним и точность в подсчетах медийной эффективности. Стало возможным не только учитывать количество просмотров, но и выделять число уникальных пользователей. Тот самый таинственный охват (Reach), который раньше можно было лишь предположительно обозначать, имея дело лишь с ограниченным набором объективных данных: суммарные тиражи изданий, суммарный рейтинг всех каналов, где была размещена реклама.

Поясню на простом примере: тираж журнала Cosmopolitan громаден. В сравнении с ним тиражи каких-нибудь Cool-Girl или Oops смехотворны. При этом бренды, нацеленные только на подростков, могут решить, что размещение в более растиражированном издании для них невыгодно. С одной стороны, аудитории там больше. С другой стороны, помимо подростков его читает много женщин старшего поколения. Affinity Index низкий.

А если такой бренд решает размещаться в специально нацеленных на девочек журналах, то, как ему добиться требуемого охвата? Тираж ведь у них небольшой.

Правильно! Разместить рекламу следует в нескольких журналах, а не в одном. Но как при этом подсчитать количество уникальных контактов? И как подсчитать среднюю частоту? Тут простым сложением тиражей не отделаешься? А вдруг часть аудитории читает оба журнала? Как нам это выяснить? Объективно — никак. И это старомодный оффлайн.

В онлайне же должно быть все наоборот?

Но как бы не так! А точнее — не во всяком онлайне так.

Разберемся со всеми инструментами по отдельности.

Самая точная статистика, разумеется, относится к посещаемости сайта. Следовательно, все инструменты продвижения сайта в поиске позволяют выделить уникальных пользователей и отделить охват от простого показателя просмотров. Точно также скрупулёзны социальные сети, в которых вы можете проводить рекламные кампании и отслеживать их эффективность. Охват — это уникальные пользователи. Это — не просмотры. Специалисты в данных областях знают толк в точной терминологии.

Но есть одна область, в которой охват обозначает именно просмотры. В этой области работают художники и поэты, им претит занудство перфекционистов.

Область, о которой я хочу поговорить, часто в брифах и стратегиях фигурирует отдельно от SMM, и по факту существует в каком-то своем изолированном коконе. Агентства продают ее на энтузиазме и с надеждой на хайп, а клиенты мифологизируют и воспринимают как искусство, способное зажечь сердца людей.

Я говорю о блогерских интеграциях.

Опять же, по аналогии с Cosmo, аудитория одного топового блогера вполне может быть подсчитана. Но в последнее время пошла мода на широкие посевы в среде микро- и даже нано-блогеров. Появились агрегаторы, продающие доступ к тысячам таких ноунейм-публицистов. И вот здесь появляется вопрос: как вычислить охват, если средний представитель целевой аудитории может быть подписан на нескольких блогеров?

На данный момент вычисляется все просто: суммируются подписчики без учета пересечений. При этом реальных охват скорее всего меньше этого числа.

Другой вопрос — плохо это или хорошо? Я бы не сказал, что однозначно плохо. Частота контакта (Frequence) тоже важный показатель. Если бы только нашелся клиент, которому об этом известно, и который бы даже требовал от агентств определенной частоты. Но... как водится, заказчики этой услуги не сильно образованы в сфере медиапланирования, и показатели «охвата» на них производят несоразмерное впечатление.

PS. Уже после того, как текст был написан, и логику его (согласно которой тупят исключительно специалисты по pr и блогерским интеграциям) уже было сложно изменить, я ради интереса забил в поиске расшифровку аббревиатуры CPM. И уже в самой первой ссылке прочитал вот это определение:

CPM реклама (аббр. от Cost-Per-Mille — цена за тысячу показов, Mille — лат. 1000) — это модель оплаты рекламы, при которой стоимость устанавливается за 1000 показов рекламного блока, т.е. показ баннера рекламодателя одной тысяче посетителей.