АБ-тестирование и другие приключения тактиков

Будь в курсе событий
Подпишись на рассылку
Введите, пожалуйста, правильный адрес эл. почты.
Отправить

Что происходит, когда разработкой сайта или коммуникационной кампании руководит тактик, а не стратег? Происходит аб-тестирование! Или просто серия последовательных тестов.

Как специалист в области поведенческих наук, я бы назвал путь в свету через тернии тестирования — парадигмой. Это ведь не просто какой-то конкретный инструмент в репертуаре специалиста. Это — целое мировоззрение, определяющее то, как человек расширяет свою территорию, как он протаптывает себе и другим тропинку в неизведанных землях.

В двух словах такой подход может быть озвучен следующим образом: «Начнём так, если не получится — перестроимся на ходу». Представители данной парадигмы — люди действия, промедление для них смерти подобно. «Чем дольше мы изучаем некое новое для себя явление, тем дальше от решительных и энергичных шагов»

А в это время стратеги...

Переключимся на противоположную парадигму. Что делают стратеги, когда вступают на незнакомую почву? Проводят исследование, конечно. В маркетинге исследование без гипотез называется поисковым. И начинать его опытные эксперты рекомендуют с качественных методов. «Качественные» — значит, неформализованные, без вариантов ответов, без претензий на статистически полноценную выборку. Достаточно просто поговорить с людьми о том, что им нравится, что не нравится. Это если коротко.

В результате поискового исследования формулируются гипотезы. Не на основе ограниченного собственным опытом и фантазией воображения рекламщика или маркетолога. А на основе потребительских (пользовательских) высказываний. Эти высказывания он может выдать в ходе интервью, либо разместить в соцсетях. В любом случае — он должен говорить о наболевшем и накопившемся. И уже потом на основе этих высказываний можно разрабатывать либо анкету для количественного опроса, либо материалы для тестирования.

Почему же этот подход лучше первого? Может мы просто зря тратим время? Ведь в условиях цифровой эпохи, гораздо быстрее и проще менять стимулы в процессе продвижения, чтобы остановиться на самом эффективном. Быстрее, чем подготавливать для них почву, проводя какие-то заумные и дорогостоящие исследования.

Я бы сказал, что все зависит от личности того, что разрабатывает варианты чего-то то ни было для теста. Если он достаточно близок целевой аудитории — не отстал или не перегнал ее в развитии, в освоении интернет-технологий и разных медийных трендов — тогда возможно предложенные им А и Б для теста будут релевантны и исчерпывающи. А вдруг — нет? Кто гарантирует, что перед нами гений интуиции и эмпатии?

Человеческий фактор — он такой... фактор — либо прокладывает путь к успеху и славе, либо тормозит развитие, усеивая все вокруг трупами провалившихся идей. В диджитал этот подход встречается повсеместно. Какое интервью ни прочти, везде одно и то же признание: «А сперва мы попробовали это, потом другое. Теперь туда не ходим, знаем, что не работает. Теперь ходим в другое место». Крупным компаниям эти эксперименты не в тягость. Но парадокс в том, что именно средний и малый бизнес экономит на поисковых исследованиях. Более того — некоторые даже боятся, а вдруг исследование покажет, что мы вообще не туда движемся. Ведь есть же столько фактов, когда фокус-группы зарубали крутые идеи, а они потом выстреливали!

Это все напоминает истории, которые рассказывают друг другу курильщики, что вот мол дожил один до 90 лет, а при этом смолил каждый день. А тот, который вёл здоровый образ жизни — помер в пятьдесят.

Курите, тестируйте, но помните: Информация, которую мы запоминаем, — не причина наших поступков, она их следствие.