И все-таки, что же такое «инсайт»?

Будь в курсе событий
Подпишись на рассылку
Введите, пожалуйста, правильный адрес эл. почты.
Отправить

Ещё один пост про терминологические дебри, в которых может заблудиться даже опытный маркетолог.

Изначально, инсайт — это психическое состояние, возникающее в процессе познания. Фактически, это озарение, результатом которого является найденное решение задачи или проблемной ситуации. Инсайт обнаруживали не только у людей, но и у обезьян. Его возникновению предшествует состояние фрустрации, а порой даже гнева и энергетического опустошения. Наблюдаемые особи после череды безуспешных попыток достичь желаемого на время замирали, и только в таком состоянии им приходило идеальное решение сложной задачи. При этом задача имела практическое значение, но инсайт — это все же часть познавательного процесса.

В состоянии, характерном для инсата, к осознанному познанию подключаются возможности бессознательного — больший объём одновременно охватываемых объектов и связей. При таком подключении часто удаётся ухватить некую важную, но постоянно ускользающую от сознания закономерность, и использовать ее для решения задачи.

В исторических масштабах рекламщики сетевых агентств начали использовать термин «инсайт» не так давно. При этом обычно добавлялось прилагательное «потребительский», и как раз тогда стали возникать разночтения. Одни были уверены, что потребительский инсайт возникает у потребителей, имея в виду чувство принадлежности. Другие полагали, что потребительский инсайт — это часть познавательной деятельности самого профессионала в области рекламы. И в этом случае подразумевалось, что после безуспешных попыток понять поступки потребителя логическим путем, рекламисту приходило озарение относительно какой-то истины о потребителе.

Опираясь на опыт, могу сказать, что инсайт наблюдал и у потребителей на фокус-группах, и у рекламщиков на мозговых штурмах — случаи были разные. А тем временем, в технических заданиях частенько наблюдаем такую строчку: «потребительский инсайт». И в некоторых агентствах даже есть инструкция по ее заполнению: формулировать инсайт следует от имени потребителя и в первом лице. Например: «When I feel comfortable with my weight, I feel better about myself».

Очевидно, что дрейф смысла постепенно перевёл явление из области процессов в область результатов. Кстати, это свойственно очень многим маркетинговым терминам, таким как позиционирование и так далее. В действительности, искажение смысловой реальности не достигает критического уровня. Эволюция языка стремится к упрощению: не будут люди бесконечно повторять длинные речевые обороты, например: «идеи, полученные в ходе инсайта». Не будут. И будут правы.

Однако, последующий дрейф, который наблюдается в настоящее время, реально сбивает с толку. В речи некоторых профессионалов инсайт стал обозначать причину явления, а не его следствие. А точнее — сами стимулы, которые могут вызвать инсайт, например, «визуальный инсайт». Такая подмена понятия, как будто гарантирует и сам процесс, и требуемый результат — ловкий оборот продажников.

Простим эту прихоть. Но будем на чеку! Стимул — не реакция. Инсайт в большей степени зависит от нас, чем от явлений окружающего мира, товаров или услуг. Помните — из всех животных только обезьяны способны на инсайт. Ну и некоторые люди тоже.