Два года в нефтянке, или Как агентству поддерживать уровень, достойный «Газпром нефти»

 

Победитель народного голосования в премии «Tagline Awards 2017»
в номинации «Social Media: ведение страниц и групп / комьюнити-билдинг».

 

ПАО «Газпром нефть» — вертикально-интегрированная нефтяная компания, основные
виды деятельности которой — разведка и разработка месторождений нефти
и газа, нефтепереработка, а также производство и сбыт нефтепродуктов.

 

Поставленная задача

 

  • Создать креативную концепцию позиционирования компании «Газпром нефти» в социальных медиа в соответствии с коммуникационной стратегией компании.
  • Войти в ТОП-3 в категории по активности аудитории и достигнуть engagement rate выше средних бенчмарков российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний.
  • Увеличить долю упоминаемости компании в соцмедиа среди российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний.

Решение

 

В мае 2017 года мы выиграли тендер на ведение официальных аккаунтов «Газпром нефти» на Фейсбуке и во ВКонтакте. Через три месяца нам передали ведение аккаунта в Инстаграм. В первые три месяца проекта в социальные сети компании было привлечено 10 000+ новых подписчиков, охват составил 3+ млн., что на 40% превысило поставленные KPI.

 

Быстрый результат способствовал укреплению нашей репутации в глазах клиента. В дополнение к продвижению в социальных сетях мы стали обеспечивать медийное продвижение спецпроектов и продвижение мобильного приложения. А также слетали в Арктику, чтобы подготовить видеоролик в формате 360 градусов для повышения осведомленности аудитории о процессе нефтедобычи и её транспортировки.

 

 

«Газпром нефть» в социальных сетях

 

Буквально два года назад в официальных аккаунтах «Газпром нефти» вы могли бы найти множество разнообразного контента с освещением новостей, спецпроектов и статей из журнала «Сибирская нефть». Когда нам передали ведение «Газпром нефти» в социальных сетях, мы начали повышать вовлеченность аудитории. Первым делом мы внедрили использование коммуникационных гайдлайнов, стали делать больше вовлекающих историй, экспериментировали с контекстом и добавили геймификации.

 

При разработке стратегии ведения аккаунтов мы уделили особое внимание, чтобы она не противоречила общей коммуникационной кампании бренда и была направлена на вовлечение сотрудников в жизнь компании. В самом начале была разработана матрица коммуникаций по целевым аудиториям и площадкам. Мы изучили все группы целевой аудитории, сферы коммуникаций бренда и сформировали под них основные месседжи.

 

Быстрый Лахта Центр — самый высокий небоскреб Европы

 

Белые лебеди на пруду Московского НПЗ

 

Чем обычная дорога отличается от современной

 

В условиях большого информационного потока мы разгружаем основные ленты специальными новостными Stories, которые в свою очередь запускаем как ТГБ и получаем дополнительные охваты. С рекламой все прозаичнее, мы решили вовлекать юзеров за счет разрушения четвертой стены и придумали креативы с привязкой к месторождениям.

 

 

Через motion-анимации мы раскрываем приоритеты о технологичности и экологичности компании, где показываем сложные процессы наглядной визуализацией. Используем креативную подачу контента и повышаем уровень вовлеченности, например, игровые Stories «Заправь танкер» и «Поймай тюленя».

 

Stories «Кубок Газпром нефти» c 2007 по 2017 гг.

 

«Газпром нефть» рассказывает не только про свои базовые бизнес-процессы, но и поддерживает общественно значимые проекты: международные фестивали, спортивные чемпионаты. Для анонсирования старта Международного хоккейного турнира детских команд КХЛ «Кубок Газпром нефти», мы запустили Stories, посвященные каждому турниру, начиная с 2007 года.

 

А вот и нашумевший конкурс для руководителей нового поколения «Лидеры России». Победители турнира прошлого года из «Газпром нефти» поделились лайфхаками с будущими участниками. Публикация попала в SMM-рубрику «персонализации контента», в которой новости транслируются от имени топ-менеджеров и рядовых сотрудников компании.

 

 

Мы отрабатываем 95% новостей с сайта в соответствии с их значимостью. А теперь представьте, в западной части России — глубокая ночь, во Владивостоке — Восточный экономический форум. Сотни подписанных соглашений, прямой эфир с комментарием Владимира Путина о «Газпром нефти»... Все это необходимо оперативно осветить в социальных сетях и с полуслова понимать внутреннюю пресс-службу компании, не теряя ни минуты.

 

Компании, маржинальность которых зависит от быстрых продаж, уделяют особое внимание модерации и проводят ее круглосуточно. Однако тот факт, что реагирование становится необходимым 24/7 для компаний не зависящих напрямую от продаж, говорит о том, что роль социальных медиа стремительно растет и они становятся особенно важным коммуникационном хабом для бизнеса.

 

Медийное продвижение проектов

 

Фестиваль русской музыки «Большой» — один из флагманских проектов программы социальных инвестиций «Газпром нефти» «Родные города», учрежденный Эмиром Кустурицей в 2013 году. В рамках медийного продвижения нам была поставлена задача продвинуть вирусные ролики сразу после окончания фестиваля. Мы запустили посев видео на трех ключевых площадках, со сосредоточением целевой аудиторий фестиваля: Instagram, ВКонтакте, YouTube с таргетингом на возраст с 15 до 40 и геолокациями: Москва, Санкт-Петербург, Омск, Томск, Тюмень, Ноябрьск.

 

Показатели в результате продвижения:
общий охват — 1 199 764;
просмотры — 631 148;
переходы на сайт — 2 375;
реакции — 4 177.

 

«Газпром нефть» инициирует проекты, призывающие обратить внимание общества на экологию. Один из них — «Нарвал. Легенда Арктики» — проект по изучению арктического нарвала. В рамках этого проекта наша задача заключалась в медийном продвижении ролика и публикаций о старте проекта. Мы сделали посев видео во ВКонтакте и на YouTube, а также размещали публикации в Instagram и Instagram Stories.

 

Показатели в результате продвижения:
Общий охват — 499 548;
реакции — 8 021;
переходы на сайт — 1 036;
просмотры — 58 315.

 

К слову о легендарных животных российской Арктики

 

 

Мобильное приложение

 

«Закупки» Для повышения эффективности коммуникаций с настоящими и потенциальными партнерами, количество которых исчисляется тысячами, было создано мобильное приложение «Закупки». Любой пользователь может скачать приложение и ознакомиться со списком актуальных закупок, а при регистрации получить доступ к сопроводительной документации.

 

В рамках продвижения были проведены работы по ASO, а также разработан лендинг zakupki.gazprom-neft.ru/app. За первый месяц поискового продвижения мы повысили трафик лендинга в 6,6 раз, с помощью сервиса App Annie был зафиксирован рост скачиваний в App Store, Google Play и Windows Phone на 30%. Анализируя данные по проведенным работам, стоит отметить, что для повышения показателя скачиваний необходимо совмещать ASO и SEO.

 

«Газпром нефть»: проект «Новый Порт» 360°

 

Освоение Новопортовского месторождения нефти на полуострове Ямал — один из стратегических проектов «Газпром нефти». Приступив в 2016 году к полномасштабной промышленной эксплуатации актива, компания продолжает его развитие. А для того, чтобы у каждого появилась возможность оказаться в Арктике и собственными глазами увидеть, что представляет собой процесс добычи и транспортировки нефти, было принято решение о создании видеоролика в формате 360 градусов.

 

Нам была поставлена задача снять VR-ролик о Новопортовском месторождении и показать аудитории, что собой представляет процесс добычи и транспортировки нефти.

 

Благодаря VR сегодня можно посетить самые необычные места. Для того, чтобы оказаться в Арктике и познакомиться с процессом добычи и транспортировки нефти, достаточно открыть YouTube и посмотреть видеоролик «Газпром нефть»: проект «Новый порт» 360° в формате 4К.

 

В ноябре 2017 года мы полетели покорять Арктику. В ходе экспедиции на места добычи нефти мы сняли серию видеороликов в формате 360 градусов. В видеоролике представлены объекты проекта «Новый Порт» на полуострове Ямал. Мы подготовили экскурсию по объектам, чтобы зритель смог почувствовать себя участником событий с места добычи нефти и изучить каждый уголок.

 

Что из себя представляет буровая установка? Как выглядит напорный нефтепровод и какова его протяженность? Из чего состоит установка комплексной подготовки газа? Все это можно посмотреть в ролике. В ролике также представлены газотурбинная электростанция, нефтяной терминал, судно обеспечения и танкер.

 

Изначально, предполагалось использовать ролик внутри компании для демонстрации возможностей Новопортовского месторождения сотрудникам «Газпром нефти». В октябре 2018 года было согласовано продвижение ролика на YouTube с целью расширения осведомленности аудитории о нефтедобывающих процессах.

 

Если вы еще не видели месторождения нефти — посмотрите прямо сейчас, а мы напомним: «Видеоролик Новопортовского месторождения советуем смотреть в формате 4K».

 

 

Подводя итоги, мы планировали рассказать о планах на будущее, но решили, что будет лучше, если вы увидите все сами. Подписывайтесь на официальные страницы «Газпром нефти» и вы будете в курсе трендов отрасли, технологических новинок, стратегии развития и цифровой трансформации компании. Мы считаем, что обычные новости — это скучно, поэтому всегда внедряем передовые и эффективные форматы вовлекающего контента. Прикоснитесь к digital и управляйте своей аудиторией вместе с нами.

Оставить заявку